'쿠팡'에 검색 점유율 뺏길라..쇼핑에 목매는 네이버

[이데일리 김관용 기자] 네이버(035420)가 쇼핑 검색을 고도화하고 간편결제 서비스를 새롭게 선보이는 등 전자상거래 분야에 공을 들이고 있다. 자칫 검색 점유율을 소셜커머스 업체나 오픈마켓에 빼앗길 수 있다는 위기감에서다.

네이버는 다양한 서비스를 통해 수익을 내고 있지만 그 근간은 방대한 이용자와 이를 바탕으로 한 독보적인 검색 점유율이다. 모바일 메신저 ‘라인’ 매출을 제외하면 검색 광고와 디스플레이 광고가 매출의 대부분이다. 지난 1분기 기준 네이버 전체 매출의 약 70%가 광고 매출이었다.

그러나 인터넷 이용이 PC 기반에서 모바일로 이동하면서 이용자들은 언제 어디서나 원하는 상품을 찾고 구매 할 수 있게 됐다. 쇼핑을 위한 검색 비중이 늘어나고 있다는 의미다. 네이버가 최적화 된 쇼핑 경험을 제공하지 않을 경우 이용자들은 ‘쿠팡’이나 ‘11번가’ 등 전문 상거래 사이트에서 상품을 검색한다. 네이버의 근간인 검색 점유율을 이들 업체에 빼앗길 수 있는 셈이다.

[온라인 쇼핑 거래액 동향]2015년 5월 온라인쇼핑 거래액은 4조 2380억원으로 전년 동월 대비 19.0% 증가했으며, 온라인쇼핑 거래액 중 모바일쇼핑 거래액은 1조 8900억원으로 74.6% 증가했음.(출처=통계청)

네이버는 현재 검색창에 입력되는 검색어의 약 34% 가량이 쇼핑 관련 키워드로 판단하고 있다. 네이버 사용자 네명 중 한명은 주 1회 이상 네이버에서 쇼핑 검색을 한다. ‘지식쇼핑’ 서비스로 유입되는 트래픽 중 90%가 검색을 통해 발생할 정도로 검색은 쇼핑 경험에서 매우 중요한 시작점이다.

이에 따라 네이버는 일률적으로 가격과 브랜드 중심으로 상품이나 업체 홈페이지 정보를 제공하던 기존 검색 결과 제공 방식을 바꿨다. 네이버 관계자는 “사용자들의 검색 행동을 분석해 보면, ‘기저귀’ 검색 후 소셜 커머스 업체를 검색하거나 ‘패딩’을 검색한 후 다시 ‘노비스 패딩’ 혹은 ‘몽클레어 남성패딩’ 등 성별 및 브랜드가 조합된 쿼리가 입력된다”면서 “이는 구매를 원하는 상품마다 기대하는 쇼핑 의도가 다른 것을 의미한다”고 말했다.

네이버는 검색 이용자의 다양한 쇼핑 의도를 미리 예측해 검색결과로 보여주는 알고리즘을 적용했다. 검색창에 ‘치약’을 검색하면 단순히 브랜드와 가격 중심의 검색 결과를 보여주지만 ‘식탁의자’에 대해서는 디자인이 중요하기 때문에 다양한 상품 이미지를 노출하는 식이다. 청바지 검색결과로는 브랜드와 남성·여성·아동을 기준으로 다양한 디자인을 제공한다. 또한 네이버는 ‘미세먼지 예방법’과 같은 정보형에 가까운 쿼리가 핫이슈가 되면 검색결과에 쇼핑 콘텐츠가 보여지도록 했다.

네이버 모바일 쇼핑 화면. 로그인 정보를 기반으로 여성(잇걸)·주부(미즈)·남성(맨즈)에 따라 개인 맞춤형 쇼핑 정보를 제공한다. (제공=네이버)

특히 네이버는 검색을 통해 필요한 상품을 찾는 이용자들이 결제 단계까지 끊김 없는 쇼핑 경험을 갖도록 하기 위해 네이버페이를 선보였다. 네이버 쇼핑 가맹점에 로그인이나 회원가입 없이 네이버 아이디만으로 결제가 가능하기 때문에 편리하다. 모바일에서 네이버를 방문하는 하루 평균 이용자는 2400만 명 수준. 이중 61%가 자동 로그인을 유지하고 있다.

네이버 관계자는 “상품 검색에서 결제까지 끊김없는 쇼핑 경험을 제공함으로써 이용자들이 네이버 서비스를 떠나지 않게 하는게 중요하다”면서 “구글과 같은 글로벌 검색업체들이 쇼핑 검색을 강화하는 것도 마찬가지”라고 전했다.

한편 구글은 지난 2009년 이후 아마존에 쇼핑 검색 점유율을 역전당했다. 포레스터 리서치에 따르면 지난 해 미국 온라인 쇼핑 고객의 39%가 아마존을 통해 상품을 검색한 데 반해, 구글은 11%에 불과했다. 지난 2009년 구글이 24%, 아마존이 18%였던 것과는 대조적이다.

따라서 구글은 온라인 상품 검색서비스인 ‘구글 쇼핑’을 유료 모델로 전환한 이후 온라인 마케팅업체인 ‘채널 인텔리전스’를 인수하며 쇼핑 검색을 강화했다. 미국 온라인 상점 추천 서비스 ‘스텔라서비스’와 라이선스 계약을 체결했으며 이용자 실시간 재고 데이터 분석업체인 ‘레인지스팬’도 인수했다.



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