구글 제3자 쿠키 차단 예고에 디지털 광고업계 '안간힘'

[이데일리 한광범 기자] 구글이 온라인 상에서 이용자 맞춤형 광고를 제공하는 데 사용되는 ‘제 3자(3rd party) 쿠키’를 브라우저 크롬에서 연내 차단하기로 한 가운데 온라인 광고업계가 생존 방안을 모색하고 있다.

구글. (사진=AFP)

9일 IT업계에 따르면 구글은 자사 브라우저인 크롬에서 웹사이트 내 제 3자 쿠키 접근을 차단하는 ‘추적 보호(Tracking Protection)’ 기능 테스트를 진행하고 있다. 크롬 이용자 중 1%만을 대상으로 테스트를 진행한 뒤 연내 모든 이용자들에 대한 제 3자 쿠키 접근을 차단한다는 계획이다.

제 3자 쿠키는 말 그대로 제 3자가 발행한 쿠키를 말한다. 이용자가 어떤 웹사이트를 방문했을 때 서비스 제공자가 아닌 제 3자가 해당 사이트 내에서 이용자 움직임을 기록하고 추적할 수 있게 해준다. 수십 년 동안 웹 활동의 근간을 이뤘던 제 3자 쿠키는 여러 웹사이트들이 이용자 활동을 추적할 수 있도록 지원하며 맞춤형 광고를 노출시킬 수 있게 했다.

하지만 이용자 개인정보 보호에 대한 사회적 요구가 거세지면서 제 3자 쿠키에 대한 우려가 지속적으로 제기됐다. 애플이 이미 2020년 제 3자 쿠키를 차단했지만 웹브라우저 점유율이 60%가 넘는 구글은 수차례 연기 끝에 차단 시점을 올해로 못 박았다. 수년 전부터 단계적 지원 중단을 고지해 온 만큼 웹사이트나 개발자들에게 대비할 시간을 부여했다는 판단이었다.

대신 구글은 ‘프라이버시 샌드박스’를 새로운 광고 솔루션으로 내놨다. 구글 측은 현재 테스트 서비스 중인 프라이버시 샌드박스가 제 3자 쿠키와 달리 개인정보를 보호하면서 이용자에게 관련성 높은 콘텐츠와 광고를 게재할 수 있을 것이라고 설명하고 있다.

이용자 입장에선 여러 사이트를 옮겨 다녀도 따라붙는 ‘타깃형 광고’가 사라질 수 있다는 장점이 있지만, 거꾸로 디지털 광고 업계에는 당장 발등의 불이 떨어진 상태다. 그동안 제 3자 쿠키를 이용해 손쉽게 해 왔던 이용자 맞춤형 광고가 사실상 불가능해졌기 때문이다.

디지털 광고업계는 “좀 더 대응할 시간이 필요하다”는 입장이지만 구글 측은 이를 일축하고 있다. 이미 수년 전부터 제3자 쿠키 지원중단 방침을 밝혔고 최종적으로 지난해 5월 ‘단계적 지원 중단’을 고지해 웹사이트나 개발자들이 새로운 변화에 대비할 시간을 부여했다는 입장이다.

이같은 상황에서 디지털 광고업계는 대응책을 고심하고 있다. 손쉬운 방식의 맞춤형 광고가 불가능해지면서 좀 더 정밀한 디지털 마케팅 전략의 수립이 필수적으로 자리 잡고 있는 것이다.

당장 대안으로 떠오르는 것은 이용자가 회원가입 등으로 직접 생성하고 제공한 정보를 마케팅에 활용하는 방안이다. 최대 디지털 광고기업인 크리테오는 이미 해당 정보, 즉 자체 웹사이트 쿠키를 뜻하는 퍼스트 쿠키를 광고에 활용하겠다는 내용을 천명했다.

이밖에도 디지털 광고업계에서는 제3자 쿠키 차단이 본격화되면 웹사이트 내용에 따른 맞춤형 광고가 크게 증가할 것으로 내다보고 있다. 디지털 광고업계 관계자는 “개인정보 보호가 강화되면 쿠키를 활용한 광고 자체가 줄어들 수밖에 없고, 결국 전통 방식의 광고가 늘어나게 될 것”으로 전망했다.