하지만 라인은 위상에 걸맞지 않게 사업 확장에 어려움을 겪었다. 네이버가 2019년 라인을 소프트뱅크가 운영하는 야후재팬과 통합한 것은 사실 불가피한 선택이었던 것이다. 도대체 라인은 왜 메신저 외의 사업에서는 두각을 나타내지 못했던 것일까.
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결론부터 말하자면 일본의 상대적으로 느린 디지털 전환이 주요 요인이었다. 라인은 압도적 메신저 점유율을 바탕으로 다양한 기업들과의 협업, 라인프렌즈로 대표되는 IP사업 등에서 성과를 냈지만 사업 확장성 측면에서 한계를 보였다. 카카오가 카카오톡을 커머스, 핀테크 등 다양한 서비스와 연결하는 방식으로 몸집을 키워나간 것과 대비된다.
카카오톡이 과감하게 메신저 내에 다양한 광고 배너를 접목해 수익성 확보에 나선 것에 비해, 라인은 일본 사회의 보수적 분위기와 이용자들의 반발을 우려해 광고 배너를 고려하지 않았다. 대신 라인은 네이버의 사업 노하우를 토대로 웹툰, 게임, 쇼핑 등의 다양한 사업으로 확장에 나섰지만 웹툰 외엔 별다른 성과를 내지 못했다.
특히 플랫폼 기업들에게 외연 확장의 핵심 산업인 이커머스에서도 라쿠텐, 아마존재팬, 조조 등 시장을 이미 선점한 업체들과의 싸움에서 어려움을 겪었다. 이 때문에 IT업계에선 ‘라인의 먹거리는 스티커(이모티콘)와 만화(웹툰)밖에 없다’는 냉소적 반응이 당시 나오기도 했다.
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일본 기업들은 공격적 마케팅으로 라인페이와 경쟁했다. 페이페이는 모기업의 막강한 자금력을 바탕으로 25만엔 이하 금액에 대해 결제금액의 20%를 돌려주는 파격적인 페이백 이벤트를 시작해 일본에서 돌풍을 일으켰다. 라쿠텐도 이 같은 이벤트에 나서자 라인 역시 맞불을 놓으며 출혈경쟁에 뛰어들었다.
경영통합 부푼 꿈, 소뱅 배신에 실행도 못하고 좌절
자금력이 상대적으로 뒤처진 라인의 공격적 마케팅 비용은 모기업인 네이버가 부담했다. 네이버 최고경영진들이 직접 나서 ‘시장 선점 중요성’을 강조하며 공격적 마케팅을 이어나가겠다고 밝히며 전의를 불태우기도 했다. 당시 라인 공동대표였던 신중호 현 라인야후 최고프로덕트책임자(CPO)도 “규모의 승부가 아니라는 확신이 있다”며 자신감을 드러냈다.
이러다보니 라인은 외형 성장에서도 속도를 내지 못했다. 합병이 결정된 2019년 라인과 계열사들의 연매출은 2조4000억원 수준으로 이용자(MAU)가 4분의 1 수준이던 카카오 매출 3조701억원보다도 뒤떨어졌다. 특히 한국과 동남아 사업을 담당하는 라인플러스를 제외할 경우 매출은 2조원에 미치지 못했다.
네이버는 2019년 라인을 포털 서비스, e커머스 등 다양한 사업을 운영하는 야후재팬과 통합하는 데 합의했다. 간편결제시장에서의 출혈경쟁을 중단하고 야후재팬의 다양한 서비스에 ‘네이버의 기술’과 ‘라인의 플랫폼’을 접목시켜 시너지를 내겠다는 구상이었다.
소프트뱅크로서는 ‘국민 메신저’ 지분을 절반 얻고 계열사에 편입시키는 효과를 볼 수 있었다. 통합 결정 이후 이사회를 장악한 소프트뱅크는 통합 당시 합의와 달리 네이버를 철저히 배제했다. 소프트뱅크 차원에서 네이버 배제 기조가 강해지고 있고, 손 마사요시 회장까지 나서 네이버의 지분 매각을 압박하는 상황에서 네이버로선 고심이 커지는 상황이다.
한 IT대기업 관계자는 “소프트뱅크의 변심으로 현재의 사태가 촉발됐지만, 라인이 일본에서 커머스나 핀테크 중 하나만이라도 제대로 안착했다면 경영통합 필요성을 느끼지 않았을 것”이라고 평가했다.