"올해 광고 시장 성장률 반토막…미디어株 개별 종목 모멘텀 주목해야"

[이데일리 양지윤 기자] 글로벌 광고 시장 성장률은 2022년 대비 절반 수준에 그칠 것이라는 전망이 나왔다. 고물가에 고금리가 동반되며 경기 부진 우려가 커진 탓에, 광고주들의 집행 축소가 불가피했기 때문이다. 소비자 심리지수 및 광고 경기전망지수 등 지표가 온전한 회복세로 돌아섰다고 보기는 어렵지만, 광고주 집행이 개선세에 있는 만큼 개별 종목 모멘텀을 기반으로 선별적 투자에 나서야 한다는 조언이다.

이화정 NH투자증권 연구원은 31일 보고서를 통해 “올해 광고주 집행 축소는 특히 TV 등 전통 매체에서 두드러졌는데, 이는 미디어·광고 산업 밸류체인 전반에 도미노 효과를 가져왔다. 광고사와 방송사의 매출 타격이 불가피했고, 이에 방송사가 콘텐츠 수급을 축소하면서 제작사까지 타격이 불가피해진 것”이라고 밝혔다.

다만 하반기 들어 광고주 집행은 점진적인 회복세를 보이고 있다고 판단했다. 소비자 심리지수 등의 지표가 온전한 회복세로 돌아섰다고 보기는 어려우나 상반기보다는 개선되는 흐름이라는 점은 확실하다고 평가했다.

광고 산업에 대한 투자의견은 긍정적(Positive)으로 유지했다. 글로벌 주요 광고사들은 2024년 글로벌 광고 시장 성장률 전망치를 2023년보다 올려 잡고 있어서다.

그는 “스포츠(하계 올림픽), 정치(미국 대통령 선거) 등 이벤트가 풍부한 만큼 광고 시장 전반의 성장세 회복 가능성이 높아진 영향”이라고 설명했다.

다만 전통 매체보다는 디지털 매체, 디지털 매체 중에서도 서드 파티 데이터 활용이 필요없는 신규 매체 중심의 고성장 전망은 여전할 것 이라고 내다봤다. RMN(리테일미디어네트워크), 숏폼, 인플루언서 마케팅 등 신규 매체에 강점을 가진 사업자에 주목해야 한다는 조언이다.

미디어 산업 투자의견은 중립(Neutral)으로 하향했다. 5월부터 지속된 할리우드 파업의 부분 종료(작가 파업 종료, 배우 파업 진행 중)에 따른 영업 정상화 국면 돌입은 분명 글로벌 미디어 업황에 긍정적인 시그널이나, 국내 기준으로는 효과가 미미하다고 평가했다.

그는 “그나마 할리우드 자회사(피프스 시즌, Wiip)를 가진 일부 사업자들의 적자폭 축소 정도가 기대되는 수준”이라고 말했다.

그는 “오히려 지금 필요한 건 전통 광고 시장의 유의미한 회복 혹은 중국으로의 동시 방영작 판매 개시인데 둘 다 당장은 쉬워보이지 않는 상황이기도 하다”고 판단했다.

최선호주로는 제일기획(030000)을 제시했다. 다양한 신규 매체 관련 역량을 확보하고 있는 만큼 광고 시장의 변화에 가장 무난하게 적응할 수 있을 것으로 내다봤다.

그는 “특히 주목해볼 만한 부분은 닷컴사업을 통해 쌓아온 리테일미디어 관련 역량, 어데이셔스 스튜디오 인수를 통해 확보한 인플루언서 마케팅 역량”이라고 말했다.