광고주 보수적 접근 등 신영증권 모닝포인트(6일)

[edaily] 다음은 6일 신영증권 모닝포인트 내용입니다. ◇주택은행 하이닉스, 인천정유 충당금 추가적립의 내용과 영향 - 8월말 기준으로 주택은행은 하이닉스에 대해 49%, 인천정유에 대해 19%의 충당금을 쌓기로 결정하였다. - 당사의 보수적 관점에서의 충당금 필요수준인 하이닉스 60%, 인천정유 100%에 비율기준으로 11%, 81%가 추가적으로 적립이 요구된다. - 하지만 이러한 기준에서도 양사에 대한 총신용공여액이 각각 1,670억원, 433억원에 불과하여 금액기준으로는 하이닉스 556억원, 인천정유 74억원, 합계 630억원의 추가충당금 소요액(상반기말기준)이 발생하며, 이는 상반기 충당금 적립전 이익인 9,902억원의 6.4%(=5.6%+0.8%) 수준으로 1) 하이닉스, 인천정유로 인한 자산건전성에 대한 우려가 주가에 상당부분 반영되어 있으며, 2) 현 주택은행의 수익 창출력 기준으로 충분히 대응할 수 있는 수준이고 3) 주택은행의 의사결정이 양사의 상환능력 저하에 대한 충당금 추가적립이라는 시장의 요구를 수용하는 것이라는 관점에서 충당금 적립으로 인한 주가 영향은 부정적으로 작용하지는 않을 것이라는 전망이다. (주: 총신용공여는 상반기말 기준) ◇9월중 광고경기 실사지수 계절적요인으로 호전 - 한국광고주협회가 업종별 4대매체 기준 300대 광고주들을 대상으로 9월중 광고경기실사지수(ASI) 동향을 조사하여 발표하였는데, 9월중 ASI가 117.0으로 나타나 6~8월까지 위축에서 다소 벗어나 호전될 것으로 보인다. - 매체별로는 TV: 8월 94.1 -> 9월 118.2, 라디오: 8월 88.1-> 9월 103.4, 신문: 8월 62.8 -> 9월 125.1, 잡지: 8월 94.1 -> 9월 121.6으로 9월중 4대매체 모두가 8월보다 지수가 상승하였다. - 업종별로는 가전, 건설.부동산, 유통, 패션등의 업종지수가 크게 상승하였는데, 가을로의 게절변화에 따른 신제품 출시와 9~10월의 혼수시기를 타켓으로 하는 광고물량 증가에 따른 것으로 판단된다. - 9월중 ASI지수 호전에도 불구하고 향후 경기전망이 불투명한 관계로 아직 광고경기가 본격적인 상승세로 접어들었다고 판단하기 어렵다고 판단된다. 따라서, 광고주(제일기획, LG애드, SBS 등)에 대한 투자접근은 보수적일 필요가 많다.