군대리아도 마찬가지다. 군대리아란 군대에서 제공하는 햄버거 형태의 빵식을 패스트푸드 프랜차이즈의 롯데리아에 빗대 만든 용어다. 군대리아는 빵, 패티, 잼, 샐러드 등을 병사가 스스로 조립해 먹는다. 고참의 경우 빵을 버터에 구워먹거나 계란후라이를 곁들이기도 한다.
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2013년 연예인들의 병영 생활을 담는 예능 프로그램 ‘진짜 사나이’가 큰 유명세를 탔다. 연예인들은 훈련소 입소를 시작으로 다채로운 병영 문화를 체험하며 그간 구전으로만 전해지던 군대 생활을 알리는데 일조했다. 군대리아 또한 이 방송을 타고 전국적으로 화제가 됐다. 사회에서도 군대리아를 맛보고 싶어하는 수요도 비약적으로 증가했다.
이런 분위기를 타고 등장한 것이 ‘스티븐 일병의 군대리아’다. 해당 상품은 군납용 불고기·치킨 패티와 소스, 샐러드, 슬라이스 치즈, 오뚜기 야채수프, 햄버거 빵 등으로 구성됐다. 해당 상품은 티몬 등 이커머스 업체에서 팔았으나 현재는 판매가 중지된 상태다.
GS25는 지난 6월 ‘군모닝 버거’를 출시한 바 있다. 더불어 군모닝주먹밥, 이말년튀김건빵 등도 함께 선보였다. 다만 GS25는 상업적 이유보다는 6·25전쟁 70주년과 GS25의 출범 30주년을 맞은 올해를 기념하기 위해 해당 제품을 내놓았다.
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롯데리아 관계자는 “밀리터리버거는 남성 고객에게는 군 생활 경험의 ‘추억’을 제공하고 여성 고객에게는 만들어 먹는 ‘재미’를 제공해 보고자 제품 출시를 기획 했다”라며 “화제 인물 이근 대위를 모델로 발탁해 온라인 영상으로도 고객에게 재미를 제공하고자 제작했다”고 밝히기도 했다.
밀리터리버거는 지난달 28일 출시 당일만 5만개 이상 팔려나갔다. 이후 출시 2주도 채 되지 않아 불고기버거·새우버거 뒤를 잇는 롯데리아 인기메뉴 3위 자리에 오르기도 했다. ‘가짜 사나이’의 인기로 군대리아에 호기심을 가진 여성 고객이 늘어난 데다 패스트푸드 프랜차이즈 업체의 제품인 만큼 최소한의 품질은 보장된 탓이다.
군대리아를 모티브로 한 상품으로선 처음으로 상업적 성공을 거둘 것 같았던 밀리터리 버거는 의외의 복병을 만났다. 광고 모델인 이근 대위가 성추행 논란에 휩싸인 탓이다. 롯데리아는 유튜브와 사회관계망서비스(SNS)에서 이 전 대위와 관련한 모든 마케팅 요소를 삭제했다.