[똑똑!빅데이터]효율성 높은 영업정책, 그래프를 그려보자

[이데일리 이유미 기자] 사람들은 매일 페이스북에 사진을 올리고 스마트폰으로 기사를 읽고 신용카드로 결제를 합니다. 큰 의미없는 일상생활인 것 같지만 행동 하나하나가 모두 데이터로 쌓이고 있습니다. 이른바 ‘빅데이터’ 시대입니다. 요즘 뜨고 있는 인공지능(AI)도 빅데이터 덕분에 더욱 발전하고 있는거죠. 빅데이터가 왜 중요한 걸까요. 사례를 통해 데이터 이야기를 해보겠습니다.

많은 기업들이 영업활동에 어려움을 겪습니다. 어떤 방식의 영업활동이 가장 효과적인이 파악하기 어렵기 때문이죠. 최근 영업활동 데이터를 분석해 영업정책을 진단하고 개선한 기업이 있습니다.

한국정보화진흥원에서 발간한 ‘2016년 중소기업 빅데이터 활용 우수사례집’에 따르면 국내 냉동식품기업 천일식품은 매출과 이익 향상을 위한 효과적인 영업장려정책을 위해 데이터 분석을 진행했습니다.

천일식품은 냉동식품 전문회사로 도소매대리점, 대형마트PB, 프랜차이즈, 급식, 온라인유통, 수출 등 다양한 유통채널을 통해 냉동식품을 유통하고 있습니다. 영업직원들은 가격할인이나 물량할인, 매출 장려금, 신제품 장려금 등의 다양한 영업활동을 통해 신규 거래처를 발굴하고 기존 거래처와 협력관계를 강화하고 있습니다.

하지만 어떠한 영업활동 방식이 천일식품의 이익 증대에 가장 효과적인지는 알지 못했죠. 천일식품은 중소기업 빅데이터 활용지원 사업을 통해 영업 데이터를 분석해보기로 했습니다.

천일식품은 2014년부터 2015년까지 2년간 고객별 매출액, 순이익, 프로모션 비용 등을 분석했습니다. 천일식품은 600여개 이상 도소매 대리점에 240개가 넘는 제품을 거래하면서 매년 10만건 이상의 데이터가 수집되고 있었습니다. 영업직원들은 매달 경쟁상황과 시장상황에 따라 매출장려금, 물량할인 등 다양한 영업활동을 거래처별로 차별적으로 적용하고 있었습니다.

우선 천일식품은 영업활동이 효율적으로 잘 실행되는지 진단이 필요했습니다. 이에 2년간 거래처별 매출액과 각종 lever(영업을 장려하기 위한 수단들의 집합 명칭으로 물량할인, 매출장려금, 판관비, 가격할인 등) 금액을 분석했습니다.

(자료=한국정보화진흥원에서 발간한 ‘2016년 중소기업 빅데이터 활용 우수사례집’)

위의 그래프를 보면 x축은 매출액, y축은 lever 금액, 원은 거래처입니다. 매출액과 lever금액 그래프선이 우상향으로 일정하게 그려진다면 lever을 통한 매출 장려 정책이 비교적 일관성 있게 잘 실행되고 있는 것으로 볼 수 있습니다. 다만 2015년도에 그래프 선 오른쪽 아래에 많이 떨어진 원이 보입니다. 이는 이상치(outlier)로 유독 왜 이 거래처에서만 효율성이 낮은지 보다 자세한 진단이 필요했습니다.

또 천일식품은 어떠한 방식의 영업정책이 매출을 장려하는지 파악하고자 했습니다. 천일식품은 어떤 lever가 가장 이익증대에 효과적인지 판단하기 위해 lever 증감률과 이익 증감률을 비교분석했습니다.

(자료=한국정보화진흥원에서 발간한 ‘2016년 중소기업 빅데이터 활용 우수사례집’)

위의 그래프는 x축이 순이익 증감률을, y축이 lever 금액 증감률을, 원크기가 해당 거래처의 순이익 규모를 의미합니다. 원이 1, 3분면에 몰려 있어 우상향하는 추세선을 그리면 lever의 효율성이 높다고 볼 수 있습니다. lever 금액이 증가할수록 순이익이 증가한다면 lever의 효율성이 높다는 의미기 때문이죠.

천일식품의 도소매 대리점 lever 효율성을 분석한 결과, 물량할인과 매출장려금을 결합한 경우 효율성이 높은 것으로 나타났습니다. 하지만 가격할인, 반품 및 신제품 장려금은 lever 변동에 따른 순이익 변화가 좋은 결과로 나오지 나오지 않았습니다.

이 결과를 통해 천일식품은 전사적으로 물량할인 중심의 영업장려 정책 비중을 확대해 정책을 시행하기로 결정했습니다.

기업에서 의사결정을 내릴 때 임원진의 통찰력이나 직관에 의지하는 경우가 더러 있습니다. 또는 마케팅이나 영업정책을 수행하고 난 뒤에 효율적인지 아닌지 판단하기 애매모호하는 경우가 많습니다. 데이터분석을 통해 숫자나 그래프 등의 확실한 지표를 확인할 수 있다면 의사결정을 내리는데 보다 수월할 수 있습니다.