[기로에 선 1등기업]④2등의 반란..역습당한 1등 수난시대

[이데일리 김도년 김상윤 기자] 비즈니스 세계에선 영원한 1등은 없다. 겉은 평온해 보여도 선두기업은 1등 자리를 유지하기 위해, 후발주자는 선두를 차지하려고 사력을 다해 힘쓴다. 경마장의 경주마들처럼 오로지 앞만 보며 달리지만, 어느새 새로운 도전자에게 추격을 받는다.

2등도 마찬가지다. 1등으로 올라서지 못하면 언젠가 3, 4등으로 밀려나고 도태되는 경우가 다수다. 2001년 포춘(fortune) 글로벌 500의 상위 100대 기업 중 59개 기업만이 2012년 상위 100대 기업에 남아 있을 뿐이다. 스스로 혁신능력을 상실하면 언제든 주저앉을 수 있다는 얘기다.  

그래픽=김성규 기자 th2000th@

◇크롬, 연관 사업 강점 지렛대로 익스플로러 눌러

최근 구글이 만든 웹 브라우저 `크롬`은 최근 마이크로소프트(MS)의 `인터넷 익스플로러`를 웹브라우저 시장 왕좌에서 끌어내렸다. 익스플로러가 1위 자리를 내준 건 지난 1998년 경쟁자 넷스케이프의 `내비게이터`를 제친 이래 14년 만의 처음이다.

최근 아일랜드 웹 분석업체 스탯카운터(Statcounter)에 따르면 5월 전 세계 웹 브라우저 시장 점유율에서 크롬(32.43%)이 익스플로러(32.12%)를 0.31%포인트 차로 앞서며 1위를 차지했다. 일간·주간 점유율 1위를 넘어 월간 단위까지 1위를 차지한 것은 이번이 처음이다.

▲ 크롬-익스플로러 점유율 변화

크롬은 기존 사업에서 거둔 성과를 적극적으로 활용한 대표적 성공사례다. 검색서비스 구글(Google)과 이메일 서비스인 지메일(Gmail)을 쉽게 쓰도록 연동시키며 이들 고객이 자연스럽게 크롬을 이용하게 했다. 특히 최근 소프트웨어 개발방향에 맞춰 공개 소스 프로그램인 렌더링엔진(rendering engin·웹문서를 해석해 화면에 보여주는 기본 프로그램)을 사용한 게 강점이었다. 수많은 개발자가 매일매일 시스템을 개선하다 보니 탐색기의 속도와 안정성은 점점 개선됐다. 폐쇄적으로 소프트웨어를 개발하는 마이크로소프트는 크롬의 성능을 따라갈수가 없었다.

사실 익스플로러는 윈도우 OS와 `끼어 팔기`에 성공하며 90% 이상의 점유율을 보이며 `인터넷=익스플로러`라는 인식을 만들었다. 하지만 1등이란 자만심은 소비자를 점차 외면하게 만들었다. 웹 표준을 지키지 않고 익스플로러에서만 구동되는 `액티브X` 방식을 강요했고, 보안이 취약하다는 등 문제점을 지적받았지만 상당기간 업그레이드를 하지 않는 모습을 보이며 소비자 이탈을 자초했다. . 채진석 인천대 컴퓨터공학 교수는 "익스플로러는 자신만의 시스템을 소비자에게 쓰도록 강요했던 게 문제였다"면서 "반면 크롬이 공개엔진을 사용해 소비자가 원하는 기능을 언제든 반영했던 것이 주효했다"고 분석했다.

◇미샤-더페이스샵, 역전에 재역전

미샤는 저가 화장품 시장의 개척자다. 제품 용기의 최소화와 유통구조 혁신을 통해, 3300원짜리 제품을 제공하는 `초저가 가격경쟁력`으로 2000년대 초반 화장품 브랜드숍의 절대 강자로 올라섰다.

하지만 `자연주의`를 내걸고 나타난 `더페이스샵`에 덜미가 잡힌다. 더페이스샵은 웰빙바람이 거세게 일고 있는 시장의 변곡점에서 승부를 걸었다. 가격보다 자연성분 화장품을 지향하는 중고가 브랜드로, 자연의 순수함과 깨끗한 이미지를 강조했다. 사과, 딸기 등의 과일과 아로마, 허브 등의 자연주의 원료를 사용해 고가격 제품에도 밀리지 않는 천연주의 고품질 제품을 제공한 것이다. 즉, 자연주의 화장품은 고가라는 선입견을 깨고, 이를 대중화시키는 전략이 먹힌 셈이다.

▲ 미샤-더페이스샵 실적 추이

더페이스샵의 압승으로 끝날 것 같던 전쟁은 지난해 미샤가 2004년 이후 7년 만에 화장품 브랜드숍 시장 1위를 탈환하며 다시 불이 붙었다. 미샤가 `값비싼 수입화장품에 의지하지 않아도 된다`는 문구를 내걸고 SK-II 등 고급화장품과 비교 또는 노이즈마케팅을 한 것이 `대박`이 났다.

김동균 BIT컨설팅 대표는 "저가라는 핵심 경쟁요소밖에 없던 미샤가 뒤늦게 새로운 전략을 들고 선두를 탈환했지만, 아직 고급제품보다 싸다라는 인식이 여전하다"면서 "단기적으로 붐이 일긴 했지만, 끊임없이 혁신이 없다면 또다시 선두를 내줄 수 있다"고 진단했다.

◇샤프란, 연이은 후속타로 2등 이미지 탈출

`빨래엔 피죤`도 이젠 옛말이 됐다. 30여 년 동안 1등 자리를 고수한 피죤이 LG생활건강의 `샤프란`에게 자존심을 구긴 것. 피죤은 1978년 국내 최초의 섬유유연제를 선보인 뒤 약 50%에 가까운 높은 점유율을 유지해왔다. 하지만 1위 자리에 안주하다 차별화된 신제품 출시에 소홀하면서 지난 2010년 연간 점유율이 45% 이하로 하락했다. 여기에 오너가 직원 청부 폭행 사건에 연루되면서 지난해 점유율은 28.6%에 그쳐 결국 샤프란(43.3%)에게 왕좌를 내줬다.

▲ 피죤-샤프란 점유율 변화

샤프란의 전략도 치밀했다. 피부에 자극이 없는 `무방부제`임을 강조하는 마케팅에 집중했고, 특히 프리미엄 시장을 공략해 `샤프란 5배 농축`, `샤프란 10배 농축` 등 연이은 후속타로 2등 이미지를 벗게 됐다.

김상용 고려대 경영학과 교수는 "1위를 오래하다보면 조직이 비대해지고 관료화되면서 시장흐름을 놓치는 사례가 많아진다"면서 "소비자 트렌드, 기술 및 시장 흐름의 변화를 실시간으로 파악하는 `마켓 센싱(market sensing)`을 꾸준히 하지 않으면 누구든 1위에서 내려올 수밖에 없다"고 말했다.   ▶ 관련기사 ◀ ☞[기로에 선 1등기업]①애주가가 본 엎치락뒤치락 맥주시장 ☞[기로에 선 1등기업]②1등 하이트의 추락..왜? ☞[기로에 선 1등기업]③오비 vs 하이트, 마케팅 전략을 듣다 ☞[기로에 선 1등기업]⑤"승리의 기쁨에 취한 순간 추락한다"