GS홈쇼핑, 성장전략 강화..매수-CJ

[이데일리 조진형기자] CJ투자증권은 31일 GS홈쇼핑(028150)에 대해 "성장전략은 강화된 반면 수익개선 여력은 약해졌다"면서 매수의견과 목표가 13만1000원을 유지했다.

다음은 보고서의 주요 내용.

◇GS홈쇼핑

-4분기 실적은 대폭적인 외형증가세 불구 광고판촉비 부담으로 수익성 악화.
GS홈쇼핑의 4분기 실적은 총매출 4963억원(전년동기대비 +29.1%), 영업이익 128억원(-41.6%), 경상이익 136억원(-43.4%), 순이익 99억원(-41.7%)을 기록하였다. 소비회복과 e스토어의 매출급증으로 외형은 대폭적인 성장세를 나타냈으나 광고판촉비 부담 증가로 인해 수익성은 크게 악화되었다.

-소비회복으로 총매출 호조세. e스토아는 공격적 마케팅으로 성장폭 대폭 확대
4분기 전체 총매출은 전년동기대비 29.1% 증가하는 대폭적인 증가세를 나타냈다. 소비회복에 의한 유무형 상품부문의 매출호조로 TV부문이 전년동기대비 9.9% 증가하였고 카탈로그 부문도 발행부수 확대(3Q 600만부 → 4Q 730만부) 영향으로 44.2% 증가하였다.
특히, 인터넷부문의 매출성장세(전년동기대비 +68.8%)가 높았는데, 이는 e스토아(인터넷경매 쇼핑몰)가 공격적인 마케팅확대 전략으로 성장폭이 대폭 확대되었기 때문이다. 4분기 e스토아 총매출(취급고)은 590억원으로 직적분기(127억원)보다 4.6배 증가하였고 판매비중(인터넷총매출 대비)은 3Q 10.3% → 4Q 33.2%로 확대되었다.

-e스토아 매출비중 확대로 마진율 하락, 광고판촉비 증가로 영업이익 대폭 감소
4분기 판매마진율(취급고 대비 매출이익률 27.0%)은 전분기(30.2%)보다 3.2%p 낮아졌다. 수수료율이 낮은 e스토아의 매출비중 확대가 대략 2.0~2.5%p의 마진폭 하락을 가져왔고, 나머지 0.5~0.7%p의 마진율 하락은 소비회복 영향으로 저마진의 가전제품 판매가 증가했기 때문으로 파악된다.
판매마진율 하락에 의한 매출이익 감소와 e스토아에 대한 대대적인 광고판촉비 증가(4분기 대략 96억원 집행) 영향으로 4분기 영업이익은 전년동기대비 41.6% 감소하였다. 그러나, 광고판촉비를 제외한 전반적인 판관비(인건비, 물류비, SO수수료 등)의 효율적 집행은 여전히 유효하고, 중국법인의 지분법평가손실도 20억원(‘05년 연간기준) 으로 ‘04년(28억원)보다는 소폭 개선되었다.

-06년 총매출 성장세 호조는 지속 가능, 단 수익성 개선은 불투명
2006년은 소비회복에 의한 유형상품 판매증가 지속, e스토아의 매출성장 견인으로 총매출의 견조한 성장세는 지속될 전망이다. 다만, e스토아의 공격적인 마케팅 강화 전략 지속에 따른 광고판촉비 부담이 남아 있고, 추가적인 신성장 사업추진 등에 의한 영업외적인 비용증가 가능성이 있어 수익성 개선은 제한적일 전망이다.
강남케이블TV 인수는 SO 플랫폼 확대로 T-Commerce 등 디지털홈쇼핑 사업의 연계 시너지 효과 창출이 가능해졌다는 점에서는 긍정적이지만, ‘06년부터 영업권 상각(매년 90억원) 발생으로 강남케이블TV의 이익확대 폭이 커질 때까지는 동사의 지분법손익에는 부담 요인이 될 것으로 예상된다.
2006년 추정실적은 총매출 20,024억원(전년대비 +20.3%), 영업이익 806억원(+6.0%), 순이익 620억원(+3.1%)이다. 2006년EPS는 9,443원으로 전년대비 3.1% 증가할 것으로 예상한다.

-주가모멘텀 약화 : e스토아와 중국법인의 수익개선 지연, 신규사업 투자리스크 등
기존 투자의견을 Buy와 목표주가 131,000원을 그대로 유지한다. 그러나, 단기적으로 주가상승 모멘텀은 제한적일 것으로 판단되는데, 이는 1) 인터넷쇼핑몰(e스토아) 투자확대에 의한 수익개선 불투명, 2) 성장성 확보를 위한 신규사업 투자리스크, 3) 중국법인과 e스토아의 이익분기점 도달 지연 등이 주가상승의 부담요인으로 작용할 것으로 예상되기 때문이다.(민영상 애널리스트)