[식품박물관]①연간 10억잔 이상 팔리는 ‘세상에서 가장 작은 카페’

[이데일리 김보경 기자] 세상에서 가장 작은 카페, ‘맥심 카누(Maxim KANU)’가 발매 10주년을 맞았다.

맥심 카누는 2011년 출시 이후 국내 커피시장에 ‘인스턴트 원두커피’라는 새로운 영역을 창출했다는 평가와 함께 시장에서 줄곧 1위를 지켜 온 베스트셀러이자 스테디셀러다. 2000년대 커피전문점에서 원두커피를 즐기는 사람들이 늘고 젊은 층을 중심으로 원두커피가 인기를 얻는 것에 착안해 개발한 제품으로 영어 단어인 ‘Cafe’(또는 Coffee)와 ‘New’를 조합해 ‘새로운 카페’, ‘새로운 커피‘라는 의미를 담았다.

카누 스위트 카페(사진=동서식품)

카누는 커피전문점과 동일한 품질의 원두커피를 보다 합리적인 가격에 언제 어디서든 간편하게 즐길 수 있다는 점에서 빠르게 인기를 얻었다. 발매 이후 한 해 동안에만 90%가 넘는 고성장을 기록하는 등 시장의 폭발적인 반응을 바탕으로 연간 10억잔 이상 팔려나가며 인스턴트 원두커피 시장에서 지난 10년 간 큰 사랑을 받아왔다.

지난해는 카누가 동서식품의 효자였다. 코로나19로 재택근무가 확대되면서 일명 ‘노랑커피’ 모카골드 소비가 줄어들었지만, 그 부분을 카누가 홈카페에서 인기를 끌면서 매웠다. 카누 판매량은 전년보다 오히려 15%나 늘었다.

일반 인스턴트 커피보다 3배 많은 원두 사용

카누는 콜롬비아, 과테말라, 코스타리카 등 전 세계에서 수입한 고품질의 원두를 다양한 방식으로 로스팅하고 블렌딩해 제품별로 다채로운 풍미와 향을 느낄 수 있다.

커피의 맛과 향을 살리기 위해서는 커피 추출 방식과 기술력이 중요한데 동서식품은 짧은 시간 내에 기존 인스턴트 커피보다 낮은 온도와 압력으로 커피를 추출하는 LTMS(Low Temperature Multi Stage) 방식으로 원두 고유의 풍미를 살렸다. 또 일반 인스턴트 커피보다 3배 많은 원두를 사용해 더욱 진한 커피의 맛과 향미를 뽑아낸다.

특히 2018년 12월 출시한 카누 시그니처는 동서식품의 50년 커피 제조 노하우를 집약해 카페 아메리카노를 그대로 구현한 프리미엄 인스턴트 원두커피다. 커피 추출액을 얼려 수분을 제거하는 향보존동결공법(아이스버그, iceberg)을 적용해 신선한 원두의 풍부한 아로마를 그대로 지켜냈으며 일정량의 원두에서 추출하는 커피의 양을 줄인 저수율 추출공법으로 원두 본연의 맛과 향을 살렸다.

2018년 7월에는 후안 파블로 로드리게스 주한 콜롬비아 대사가 한국에서 콜롬비아 산 원두를 가장 많이 수입하는 동서식품에 감사의 인사를 전하기 위해 동서식품 본사를 방문했다. 동서식품은 매년 1만2000t 규모의 콜롬비아 산 원두를 수입하는데 이는 콜롬비아 원두 국내수입량 전체의 약 50%에 달하는 수준이다.

맥심카누미니 마일드로스트 아메리카노 (사진=동서식품)

철저한 소비자 조사가 제품력 비결

무엇보다 카누가 업계 대표 제품으로 자리 잡은 비결은 철저한 시장 조사와 분석에 있다. 동서식품은 끊임없이 변하는 소비 트렌드를 정확하게 진단하기 위해 매년 100건 이상의 시장조사 및 분석을 실시하며 이를 통해 다양한 맛과 용량의 제품을 지속적으로 선보이고 있다.

2012년 선보인 ‘카누 미니’ 제품은 소비자들이 만들어낸 제품이라고 해도 과언이 아니다. 초기의 카누 제품은 커피전문점의 아메리카노를 모티브로 개발되었기 때문에 스틱 1개당 물 180~200㎖를 타서 음용하는 것이 권장됐다. 발매 이후 소비자들의 반응 중 재미있는 내용이 지속적으로 관찰됐다. 카누 스틱 1개를 2명이 나눠 먹거나 두 번에 나눠 타 마신다는 반응이었다. 이는 한국에만 있는 특수한 상황으로 주로 종이컵을 사용해 음용하기에 발생할 수 있는 일이었다.

동서식품은 이러한 한국인 특유의 음용 습관을 고려해 일명 ‘코리안 사이즈’라 일컬어지는 120㎖ 종이컵 기준에 적합한 용량으로 ‘카누 미니’를 카누 발매 이듬해인 2012년 10월 출시했다. 지속적인 사장조사와 발 빠른 대응이 있었기에 가능한 일이었다.

카누 제품들(사진=동서식품)

블랙 패키지와 10년 모델 ‘공유’

지난 10년간의 카누 마케팅도 그동안 식음료 기업들에는 보지 못했던 과감한 시도가 이어졌으며 소비자의 호응이 따랐다. 동서식품은 카누 출시 당시 식음료 패키지에는 잘 사용하지 않던 검정 색상을 과감하게 적용했다. 빨강, 노랑 등 원색 포장이 많던 당시 검은색 박스에 빨간 글씨의 디자인은 심플하면서도 고급스러운 느낌을 줬다. 이처럼 당시 찾아보기 힘들던 과감한 패키지를 시도한 카누는 2011년 한국디자인기업협회(KODFA)가 주최하는 ‘2011 잇어워드(It-Award)’의 ‘패키지&용기 디자인’ 부문 베스트 디자인상을 수상했다.

출시 초기 ‘세상에서 가장 작은 카페’를 소비자들이 카누를 직접 경험할 수 있도록 팝업스토어를 열어 카누 인지도 확산에 한몫 했다. 이후에도 동서식품은 신제품 출시 때마다 제품의 특성을 오감으로 체험할 수 있는 팝업스토어를 지속적으로 선보이며 소비자들의 큰 관심을 받고 있다.

2019년 11월 서울 한남동의 맥심플랜트 지하 2층에 마련한 카누 스위트 카페는 △티라미수 라떼 △바닐라 라떼 △디카페인 라떼 등 카누 라떼 3종을 무료로 시음할 수 있는 것은 물론 대형 티라미수 케이크 모형, 핑크뮬리 포토월 등 카누 라떼와 관련한 다채로운 오브제로 ‘인생샷’ 남기기 좋은 장소로 인기를 모았다.

동서식품은 카누 출시 초기부터 현재까지 배우 공유를 카누의 모델로 기용해왔다. 오랜 기간 카누의 모델로 활동하다 보니 소비자들 사이에서는 ‘카누=공유’라는 공식이 세워졌다.