GS홈쇼핑, 2분기 시장 우려 완화..매수↑-CJ

[이데일리 김세형기자] CJ투자증권은 31일 GS홈쇼핑(028150)에 대해 2분기 실적이 시장의 우려를 완화시켰고 홈쇼핑 영업가치와 SO 자산가치를 반영할 때 매력적이라며 투자의견을 중립에서 매수로 상향조정했다. 목표주가는 9만2500원을 제시했다. 다음은 주요 내용.

◇GS홈쇼핑

GS홈쇼핑의 2분기 실적은 총매출 4670억원(전년동기대비 +16.3%), 영업이익 198억원(+21.5%), 경상이익 190억원(+6.8%), 순이익 133억원(+5.0%)을 기록하였음. 총매출은 시장예상치보다 부진하였으나 수익성 개선은 판촉비 증가와 보험판매 부진을 예상한 시장우려를 다소 완화시켰음.

-보험판매 급감 우려 불식, 마케팅비 부담 완화, e-shop 호조세는 긍정적

금감원의 홈쇼핑 보험상품 판매에 대한 규제지침이 이번 2분기 보험판매에 크게 영향을 주지 않은 것으로 분석됨. 저마진의 인터넷부문 매출비중 확대에도 불구 2분기 판매마진율은 오히려 상승(1분기 27.1% → 2분기 28.2%)하였고 보험판매액도 1분기보다 소폭 증가한 것으로 추산됨

마케팅비용 부담 완화 : 전년 2분기 높았던 마케팅비용(90억원 집행)의 기저효과로 지난 2분기 영업이익은 전년대비 21.5% 증가하였음. 하반기에도 전년의 공격적 마케팅지출(전년 하반기 120억원 집행)은 다소 완화될 것으로 보여 상반기 수준의 이익기조 유지는 가능할 것으로 예상됨.

오픈마켓시장(C2C) 경쟁심화 : e스토아 취급고(491억원)는 직전분기(545억원)보다 오히려 감소하였음. 이는 옥션, G마켓, 다음커머스, 엠플 등 C2C 상위업체들간 경쟁이 심화되고 있음을 보여 주는 것임.

e-shop(B2C시장) 호조세 지속 : e스토아보다 마진이 높은 e-shop은 상대적으로 견조한 성장세(전년동기대비 12.9% 증가)를 나타냈음. 즉, 저마진의 C2C시장은 상위업체간 경쟁심화가 진행된 반면, 타B2C몰 대비 상품소싱의 강점을 보유한 e- shop의 경쟁력은 유지되고 있다고 판단됨.

강남케이블TV 인수비용 반영 : 2분기 경상이익 증가폭이 영업이익 증가세보다 낮았던 이유는 강남케이블 인수비용(이자수익 감소, 영업권상각 반영)이 반영되기 시작했기 때문임. 그러나, 이는 이미 예상된 비용효과이며 이제는 오히려 강남케이블의 높은 자산가치 부각에 관심을 가져야할 것으로 판단됨.(민영상 애널리스트)