'직판'으로 승부… 글로벌 플레이어 초석다지는 K-바이오

[이데일리 석지헌 기자] K-바이오 업체들이 직접판매(직판) 체제를 통해 ‘글로벌 플레이어’를 향한 도약에 시동을 걸고있다. 직판은 중간 유통사 개념인 해외 파트너사를 거치지 않고 수익성을 극대화할 수 있다는 강점이 있어 결과가 주목된다.

왼쪽부터 셀트리온헬스케어 사무동, SK바이오팜 사무실, LG사이언스파크 외관.(제공= 각 사)

해외 직판망 구축은 중장기적으로 수익성 재고에 유리하다. 직판 체제는 판매하는 제품군이 많아질수록 효율성이 극대화하는 사업이다. 특히 전 세계 40%를 차지하는 세계 최대 의약품 시장 미국에서 직판 체제를 운영하면 가격 우대 등 혜택을 받을 수 있어 현지화 전략에 도움이 될 수 있다는 설명이다.

정윤택 제약산업전략연구원장은 “과거 현지 파트너사 힘을 빌려 판매하는 시기는 옛날 이야기다. 직판 체제 구축은 글로벌 시장에서 점차 한국 기업 인지도가 높아지고 신약 개발 성과도 인정받은 데 따른 결과”라며 “특히 미국 판매망 구축은 중장기적인 측면에서 한국 의약품이나 타사 약물 유통 잠재성도 커질 수 있어 유리하다”고 말했다.

30일 제약·바이오 업계에 따르면 직판 체제 선두주자인 셀트리온헬스케어(091990)는 내년부터 바이오시밀러(바이오의약품 복제약)의 미국 직판을 시작한다. 회사는 지난 8월 셀트리온 미국 법인인 ‘셀트리온USA’를 인수, 현지 직판체제 안착을 위한 기반을 다졌다. 올해 안으로 자가면역치료제 ‘휴미라’ 바이오시밀러인 ‘유플라이마’가 미국 식품의약국(FDA) 승인을 받으면 내년 7월부터 미국 판매가 가능할 것이란 전망이다. 여기에 지난 9월 미국 승인을 획득한 유방암 치료제 ‘아바스틴’ 바이오시밀러인 ‘베그젤마’을 더해 내년 초부터 직접 판매에 나선다.

업계에서는 셀트리온헬스케어가 미국 직판을 시작하는 데 따른 판매관리비 증가는 불가피하지만, 파트너사에 지불하던 수수료(매출액의 20~30% 추정)가 없어지는 점을 고려하면 직판으로 인한 이익 증가가 더 크다고 분석한다. 하현수 유안타증권 연구원은 지난 24일 셀트리온헬스케어 기업 분석 보고서에서 “병원, 클리닉 대상 영업 비중이 높은 신약과는 달리 바이오시밀러, 제네릭은 대형 보험사 선호목록 등재가 시장 점유율 확보에서 중요하다”며 “PBM(의약품급여관리자) 위주로 영업하기 때문에 판관비 증가는 제한적일 것으로 예상한다”고 했다.

SK바이오팜(326030)은 5번째 FDA 허가 국산 신약인 뇌전증 치료제 ‘세노바메이트’(제품명 엑스코프리)를 지난 2020년 5월부터 미국 직판하고 있다. 회사는 출시 전부터 미국 현지 영업사원을 채용, 직판 체제를 구축했다. 세노바메이트는 3분기 미국에서 매출 474억원을 기록, 전년 동기 대비 138% 증가해 미국 시장 안착에 성공했다는 평가다. 이미 미국 마케팅에 직접 들어가는 비용 대비 처방 건수는 흑자로 돌아선 상황이다.

LG화학(051910)은 FDA 승인을 받은 신장암 치료제를 보유한 바이오 업체 ‘아베오 파마슈티컬스’를 8000억원에 인수하기로 결정하면서 최근 직판 체제 구축을 공식화했다. 아베오가 지난해 승인받은 신장암 치료제 ‘포티브다(FOTIVDA)’는 매 분기 견조한 매출 성장세를 이어가고 있다. 올해 매출은 전년 대비 3배 가까이 성장한 1500억원을 달성할 것이란 전망이다. 2027년에는 5000억원 달성도 기대하고 있다. LG화학 관계자는 “미국은 보험, 약가제도, 유통구조 등이 국내와 다른 체계로 운영되어 신약 개발 단계부터 현지에 특화된 상업화 역량이 요구된다. 직접 진출하기에는 난이도가 높은 만큼 아예 상업화 단계에 진입한 아베오사를 인수, 미국 상업화 역량을 조기에 확보한 것”이라고 설명했다.

의료기기 업체들 중 직판 체제를 성공적으로 안착시킨 곳으로는 오스템임플란트(048260)를 꼽을 수 있다. 회사는 중국 시장을 겨냥해 직판 체제를 운영 중이다. 현지인 영업사원 1500여명이 치과의사를 찾아가 제품을 설명, 구입을 권유하는 시스템을 가동하고 있다. 직접 고용된 영업사원의 전문성과 책임의식 등으로 고객인 치과의사들의 높은 신뢰를 얻고 있다는 평가다. 오스템임플란트 중국 시장 점유율은 33%으로 압도적 1위다.

치과용 진단장비 기업 바텍(043150) 역시 2D 엑스레이 영상촬영기기 중국시장에서 점유율 30%를 넘긴 1위 업체다. 바텍은 미국과 유럽 등 선진국 지역에 일부 직판 체제를 운영하고 있다. 중국시장 점유율 45%를 자랑하는 인바디(041830) 역시 원활한 유통망 확보를 위해 직판 체제를 통해 해외 시장을 공략 중이다.