페이크 다큐→사진전·MV…성공 열쇠된 티빙의 '부가 콘텐츠' 실험

(사진=티빙)

[이데일리 스타in 김보영 기자] OTT 티빙이 오리지널 IP(지적재산) 세계관을 활용한 부가 콘텐츠 제작으로 팬덤을 겨냥한 실험에 나섰다. 드라마의 제목 및 세계관과 연결된 페이크 다큐를 제작하는가 하면, 콘텐츠를 활용한 오프라인 전시회까지 개최하는 등 한계 없는 IP 확장 전략으로 팬덤 유지와 신규 유입자 수 증가라는 두 마리 토끼를 한꺼번에 잡고 있다는 업계 분석이다.

정덕현 대중문화 평론가는 “과거 MBC 예능 ‘놀면 뭐하니?’ 등 각종 예능에서 부캐(부캐릭터) 세계관을 활용한 다양한 부가 콘텐츠를 만들어 프로그램과 시너지 효과를 냈던 전례가 있다”며 “이를 OTT 드라마와 접목해 다양한 장르의 부가콘텐츠로 수익을 내고, 신규 가입자 수 유치에 기여하는 전략은 다른 OTT 플랫폼과 차별화된 신선한 시도”라고 분석했다.

티빙, 웨이브 제치고 1위…다작·부가콘텐츠 공략

지난달 24일 앱·리테일 분석 서비스인 와이즈앱 집계에 따르면 티빙은 지난 4월 기존까지 토종 OTT 줄곧 선두였던 콘텐츠웨이브(wavve)를 제치고 월 이용자 수 324만 명을 기록하며 1위에 등극했다.

2020년 10월 독립 출범한 후 매월 꾸준히 다양한 장르로 히트 콘텐츠를 선보인 ‘다작 전략’이 주효했다. 정 평론가는 “‘술꾼도시여자들’, ‘유미의 세포들’ 등은 처음부터 기대작으로 꼽히며 대중적 화제를 모았던 굵직한 IP로, 처음 티빙의 입지를 세워준 일등공신”이라고 설명했다. 이어 “현재 티빙은 신규 구독자 유치를 위해 스릴러물, 리얼리티, 추리 예능 등 다양한 실험적 콘텐츠를 선보이고 있는데, 이는 상당히 마니아틱한 장르물들이라 보편적 인기를 끌어내기 어려운 게 사실”이라면서도 “본편의 재미를 배가시킬 수 있는 다양한 IP 확장 및 부가콘텐츠 제작으로 팬덤 층을 확실히 다지면서 장르의 한계를 극복한 게 성공의 비결”이라고 덧붙였다.

이효리와 김태호 PD의 의기투합으로 화제를 모은 ‘서울체크인’은 온라인 콘텐츠에 오프라인 부가 콘텐츠를 접목해 성공한 대표적 선례로 꼽힌다. 1회 파일럿 방송이 공개되자마자 유료가입기여자 수 1위를 차지하며 화제성을 견인한 ‘서울체크인’은 정규 콘텐츠로 티빙에 공개되기 전 서울 성수동 골목을 장식한 ‘그래피티 벽화’를 먼저 선보여 이목을 집중시켰다. ‘서울체크인’은 공개 직후 현재까지 티빙 유료가입기여자수 및 시청 UV 모두 1위를 유지하며 킬러 콘텐츠로 자리매김했다. 티빙 관계자는 “콘텐츠의 화제성에 힘입어 이효리의 데뷔 24주년을 기념한 사진전을 개최하고, 컬래버를 통한 음원 발표, 게스트였던 구교환, 이옥섭 커플과 함께한 쇼트필름 제작 등 다양한 IP 확장을 시도 중”이라고 귀띔했다.

지난 4월 칸 시리즈 페스티벌에 공식 초청돼 주목을 받았던 구교환, 신현빈 주연의 ‘괴이’는 장르물 팬덤의 취향을 고려해 드라마의 세계관과 연결된 스페셜 콘텐츠인 ‘씬: 괴이한 이야기’를 추가로 선보였다. ‘씬: 괴이한 이야기’는 ‘괴이’의 드라마 촬영장에서 벌어진 공포스러운 현상을 기록한 페이크 다큐다.

드라마 현장과 숙소에서 일어난 기이한 현상을 1인칭 시점으로 촬영해 주인공이 처한 현실을 마치 시청자가 직접 체험하는 듯한 느낌을 냈다. 특히 신현빈, 곽동연 등 주연배우들과 스태프가 ‘괴이’의 촬영에 실제 임하는 모습들을 담는 동시에 촬영장에 포착된 미지의 존재의 미스터리한 분위기를 담아냄으로써 실제 상황을 목격하는 듯한 몰입감을 불러일으켰다는 반응을 얻었다. ‘씬: 괴이한 이야기’ 제작진은 “‘괴이’란 하나의 소재를 다른 두 가지 형식으로 선보이면 장르적 재미가 배가 될 것이라고 생각했다”고 기획의도를 밝혔다.

드라마를 본 누리꾼들 사이에서도 호평이 이어진다. ‘씬; 괴이한 이야기’의 네이버 톡 게시판에는 “드라마의 연장선 같은 느낌이라 더 몰입할 수 있었다”, “다큐를 본 뒤 ‘괴이’를 다시 보니 처음 봤을 때랑 다른 섬뜩함을 느낄 수 있었다” 등 댓글들이 달렸다.

티빙 오리지널 ‘괴이’의 세계관을 활용한 페이크 다큐 ‘씬: 괴이한 이야기’의 스틸들. (사진=티빙)

시청자와 쌍방향 소통 핵심…팬덤 주목도 높여야

지난달 13일 공개된 ‘장미맨션은 콘텐츠 공개일에 맞춰 드라마의 하이라이트 내용을 담은 뮤직비디오 두 편을 유튜브에 공개해 초반 관심도를 견인했다. 지난달 20일 공개돼 2주 연속 티빙 인기콘텐츠 1위를 차지한 부부 리얼리티 예능 ‘결혼과 이혼 사이’ 역시 OST 두 곡의 뮤직비디오를 제작했다.

시즌제였던 ‘여고추리반2’ 역시 부가 콘텐츠를 적극 활용해 팬덤층을 확고히 한 대표적 사례다. ‘여고추리반2’는 방영 당시 실제 예능에서 핵심 소통 창구로 등장한 네이버 밴드 ‘급식창고’를 제작진이 실제 시청자들을 대상으로 운영했다. 아울러 급식창고 멤버로 가입한 시청자라면 누구나 급식창고에서 오갔던 수많은 이야기와 추리 단서들을 직접 체험할 수 있게 했다. 연출자 정종연 PD는 “추리 예능에서 가장 중요한 포인트는 시청자 참여”라며 “시청자들이 출연진과 함께 문제를 풀어나가는 듯한 몰입감을 선사하는 게 관건이었다”고 취지를 설명했다.

김용희 한국OTT포럼 이사는 “OTT는 TV에 비해 시청자와 제작자 간 양방향적 소통 특성이 더욱 도드라지는 플랫폼”이라며 “기존의 IP를 다양하게 변형하고 실험하는 각종 시도들로 팬덤의 주목도를 높여야 가입자 수 이탈을 방지하고 충성 시청층을 유지할 수 있다”고 분석했다. 이어 “IP 확장을 통한 다양한 부가 콘텐츠 제작은 콘텐츠 산업의 다양한 장르 확장과 타 분야와의 융합이 보다 절실해진 현 미디어 환경에도 순기능이 될 것”이라고 덧붙였다.