[돈이보이는창] ‘골목상권을 전국구로’ 네이버 스마트스토어 창업

[이데일리 이대호 기자] 지난 2020년 상반기 코로나19 발발 이후 오프라인 중소상공인(SME)들이 속속 온라인 판매로 눈을 돌렸다. 동네에서 흔히 보는 SME의 온라인 판로 개척은 예상된 일이었으나, 코로나19가 그 시기를 더욱 앞당겼다. 이때 온라인을 통한 골목상권의 전국구 진출이 대거 이뤄졌다.

네이버 스마트스토어에도 판매자들이 몰렸다. 코로나19가 대유행이었던 2021년 10월말엔 네이버 쇼핑윈도에 총 3만의 오프라인 판매자가, 그해 11월엔 총 146개의 전통시장이 네이버 ‘동네시장 장보기’에 입점하는 등 온라인 창업이 주요 흐름이 됐다.

[이데일리 이미나 기자]

‘코로나19 쇼크’ 온라인이 상쇄

서울시립대학교 최보름 교수 연구팀이 작년 12월 발간한 ‘스마트스토어를 통한 오프라인 SME의 디지털 성장’ 보고서를 보면 상당수 SME들이 온라인 전환으로 오프라인 매출 하락을 상쇄했다. 오프라인 판매자 1128명을 포함한 스마트스토어 판매자 4306명을 설문조사한 결과다.

설문에 따르면 2020년 상반기 코로나19 여파로 오프라인 매출이 5% 하락했지만, 네이버 스마트스토어를 통한 온라인 매출이 15% 성장한 것으로 나타났다. 응답 판매자 중 75.5%가 온오프라인 사업 병행 후 매출 증가를 경험했으며, 이 가운데 50% 이상 매출이 급증한 판매자 비중도 16%로 나타났다.

온라인 매출 비중은 점차 높아지는 추세다. 전체 매출 중 오프라인 매출이 90%를 차지한 판매자 비중은 2018년 44%에서 2021년 31%로 매년 감소세다. 반면에 같은 기간 온라인 매출 비중 90% 이상인 판매자 비중은 25%에서 32%로 확대됐다.

[이데일리 이미나 기자]

온라인 진출했더니 거래액 ‘껑충’

네이버쇼핑은 ‘폴인퍼니’와 ‘삼대인천게장’을 주요 성공 사례로 꼽았다. 두 SME는 온라인 진출 이후 거래액이 크게 증가했다. 새로운 판로 개척에 더해 네이버쇼핑 솔루션을 적절히 활용하면서 고객관리가 더욱 편해진 점도 성공을 도왔다.

용인 가구단지에 매장을 둔 폴인퍼니는 네이버 리빙윈도(가구 카테고리)에 입점을 통해 빠르게 성장했다. 지난해 거래액이 2년전 대비 무려 29배 성장했다. 용인 가구단지라는 지역 한계를 벗어나 온라인에서 전국구 고객을 상대한 덕분이다.

폴인퍼니는 네이버쇼핑의 희망일 배송 서비스를 적극 활용하면서 스타일링과 공간별 상품 전시 등 체계적인 온라인몰 관리를 진행했다. 매주 2회 이상 실시간 방송인 쇼핑라이브를 진행하며 단골을 확보하는 등 디지털 확장을 이어갔다.

인천 동구에 위치한 삼대인천게장은 지역 내에선 유명 맛집이다. 중소벤처기업부가 인증한 백년가게로 3대가 가업을 승계 중이나, 온라인 판로를 뚫어 이제 전국구 맛집이 됐다. 스마트스토어와 푸드윈도 입점을 통해 성공적인 온라인 전환을 일군 까닭이다. 삼대인천게장은 쇼핑라이브와 프로모션 등에 적극 참여해 2020년 거래액이 2019년 대비 약 3배가 증가했다.

[이데일리 이미나 기자]

온라인서 직접 소통…라이브커머스 대세로

성균관대학교 김지영 교수 연구팀이 발간한 ‘네이버 쇼핑라이브의 SME 판매 지원 효과’ 보고서에 따르면 2021년 11월 기준 쇼핑라이브 전체 판매자 31%가 주 1회 이상 라이브를 진행했다. 이 중 50% 이상은 주 2회 이상 라이브 방송을 활용했다. 모노타임(패션로드샵), 국대마스크(생필품), 자연에더(산지직송) 등 월 매출 2억원 이상을 돌파한 SME 성공 사례도 나왔다.

김 교수팀은 쇼핑라이브 진행 여부를 비교했다. 쇼핑라이브를 실시한 스토어는 판매량과 판매액, 찜·소식받기, 방문자수 등에서 모두 지표 상승을 보였다. 특히 판매량과 판매액에서 괄목할만한 차이를 보인다. 쇼핑라이브 실시 전후 판매량과 판매액이 각각 평균 49%, 48% 상승한 반면, 쇼핑라이브를 실시하지 않은 판매자는 각각 평균 7%, 16% 상승에 그쳤다.

패션의류를 소개하는 ‘애드에스(add.S)’는 쇼핑라이브를 적극 활용하면서 올해 2월 거래액이 전월 대비 112% 성장했다. 생필품을 소개하는 대한청년상회는 올해 2월 거래액이 전년동기 대비 118% 늘었다. 네이버 측은 “스마트스토어 단골고객과 연동이 되는 기능을 활용해 내 스토어를 찾는 소비자들과 꾸준하게 이어질 수 있다”고 부연했다.

김 교수팀은 △라이브 뷰와 댓글, 하트 수 등 고객들의 참여가 늘어날 때 쇼핑라이브 효과가 더욱 강화된다는 점을 짚고 △다양한 상품을 소개할 때, 단순 판매량 증가뿐 아니라 고객 관심도 역시 증가하고 △방송 알람을 받는 고객들이 늘어날수록 쇼핑라이브 효과 증가한다는 시사점을 제시했다.

네이버는 메타휴먼(가상인간) 이솔을 활용한 쇼핑라이브 실험을 진행하고 있다. (사진=네이버)

온라인 판매 노하우도 전수

오프라인 SME의 온라인 창업이 대세가 된 이유는 코로나19 확산도 있겠지만, 무엇보다 플랫폼 차원의 지원이 당근책이 됐다고 볼 수 있다. 오프라인에서 일일이 집계가 불가능한 고객 빅데이터를 접할 수 있는 까닭이다. 오프라인 대비 온라인 거래액 상승률이 높거나 매출 비중이 역전될 수밖에 없는 이유다.

네이버는 지난 2013년부터 오프라인 SME의 성장 거점인 파트너스퀘어를 운영 중이다. 그러나 코로나19 확산으로 오프라인 교육이 어려워지자, 온라인 비즈니스 교육을 강화했다. 한발 나아가 작년 9월엔 데이터 기반으로 기업 운영을 돕는 ‘네이버 비즈니스 스쿨’을 열었다. 네이버는 “SME를 위한 체계적인 학습계획(커리큘럼)을 제공하는 국내 최초 온라인 캠퍼스”라고 소개했다.

네이버는 비즈니스 스쿨에서 컨설팅을 받은 수제돈가스 판매점을 예로 들었다. 이 판매점은 쇼핑검색광고와 기획전, 톡톡 마케팅 활동 등 네이버 내 다양한 마케팅 활동에 참여하고 있었으나, 더욱 효과적인 매출 증대를 위해 데이터 분석 컨설팅을 받았다.

당시 컨설팅에선 각 채널별 결제금액 기여도가 높은 마케팅 활동과 유입 고객 연령대 데이터, 검색어 유입 등을 분석해 △매출기여도가 높은 쇼핑검색 광고 마케팅 채널과 △고객 소통 채널인 네이버톡톡 강화를 통한 응답 지연 최소화를 제안했다.

아울러 30대 직장인 연령대의 높은 구매 비중을 고려해 30대 싱글족을 위한 소포장 혼합세트 상품과 10장 단위 대용량 포장 등 다양한 상품 구성도 솔루션으로 제공했다.

네이버 측은 해당 판매점에 대해 “현재 다양한 패키지 상품 및 다구성 상품을 판매하고 있으며 스토어 검색을 통한 유입이 늘고 있다는 점을 확인해 직관적인 스토어명으로 변경하는 등 컨설팅 결과를 참고 반영했다”며 “거래액이 64% 증가한 것으로 확인했다”고 전했다.

최수연 네이버 대표는 2022년 1분기 실적발표 후 컨퍼런스콜에서 “네이버쇼핑의 기본수수료는 현재 수준으로 유지하며 SME, 브랜드들과 함께 성장을 도모하겠다”며 상생 전략을 공식화했다. (사진=네이버)

◇SME가 성장해야 플랫폼도 큰다

앞서 언급한대로 오프라인 SME는 네이버쇼핑 등 다양한 온라인 커머스 플랫폼을 적극 활용하는 것이 빠른 매출 확대에 다가갈 수 있다. 더욱이 네이버가 주요 성장 동력의 하나로 ‘커머스’를 내세웠다. 플랫폼 수수료를 올리는 방식이 아니라 더 많은 판매자를 끌어들여 생태계를 더욱 키운다. SME와 네이버의 상승효과(윈윈)이 본격화될 전망이다.

2022년 1분기 스마트스토어 분기 거래액은 6.6조원. 전년동기 대비 22.4% 성장했다. SME 중심의 스마트스토어 성장 덕분이다. 네이버도 ‘SME 뒷심 보태기’에 힘준다. 최수연 대표는 지난 1분기 실적발표 후 컨퍼런스콜에서 “쇼핑라이브, 장보기, 정기구독, 선물하기 등을 새로운 성장 동력으로 커머스 사업을 지속적으로 성장시켜 나갈 계획”이라고 말했다.

네이버쇼핑의 성장 요인 중 하나가 바로 구매 혜택을 주는 멤버십이다. 700만명의 멤버십 이용자를 확보하면서 스마트스토어 거래액 증가를 견인했다. 2022년 1분기 기준 스마트스토어 전체 거래액의 40%가 멤버십을 통해 발생하고 있다.

최 대표는 “네이버쇼핑의 기본수수료는 현재 수준으로 유지하며 SME, 브랜드들과 함께 성장을 도모하겠다”며 “새로 확산되는 신규 버티컬 커머스 서비스들에 대해서는 마케팅 효과와 높은 구매전환율 등을 감안해 좀더 합리적인 방향으로 수수료를 정비해 나갈 것”이라고 상생 전략을 공식화했다.