대놓고 하니 오히려 뜨네… PPL 전성시대

[이데일리 김무연 기자] 광고도 당당해야 살아남는 시대가 됐다. 방송 출연자들은 맥주를 마시며 광고비를 받기 위해 마신다고 직접 언급하거나 프로그램 중간에 ‘스포츠 브랜드가 지어준 명품 무대’라는 자막을 거리낌 없이 넣고 있다. 간접 광고(PPL)로 최대한 광고라는 사실을 숨겼던 과거 트렌드와는 180도 달라진 모습이다.

시청자의 반응도 달라졌다. 과거에는 PPL이 등장하는 프로그램을 비난하거나 광고를 한 제품을 조롱하기 바빴다. 지금은 인터넷이나 사회관계망서비스(SNS)에서 재밌는 이슈로 전파하고 있다. 특히 최근 논란이 되고 있는 유튜브 ‘뒷광고’와 달리 속내를 드러내는 솔직함이 외려 호감을 얻으며 브랜드 이미지 향상에도 일조하고 있다.

MBC 예능 프로그램 ‘놀면 뭐하니?’에 출연한 이효리가 PPL 상품인 농심 ‘새우깡’을 먹고 있다.(사진=MBC ‘놀면 뭐하니?’ 캡처)

13일 관련 업계에 따르면 농심은 MBC 인기 예능 프로그램 ‘놀면 뭐하니?’에 ‘깡 시리즈’ 4개 제품(새우깡·감자깡·양파깡·고구마깡)의 PPL을 진행했다. 유재석, 이효리, 비로 구성한 그룹 ‘싹쓰리’ 멤버들이 촬영 장소에 진열된 과자들을 대놓고 집어 먹는 모습을 보여줬다. PPL 등 광고 효과에 힘입어 깡 시리즈 4개 품목 합산 매출은 지난달 처음으로 100억원을 돌파했다.

MBC 대표 예능 프로그램 ‘나 혼자 산다’의 파생 유튜브 채널 ‘여자들의 은밀한 파티-여은파’도 PPL로 화제를 모았다. 지난달 올라온 영상에는 박나래와 화사가 맹장수술을 한 한혜진의 집으로 병문안을 가 대뜸 맥주 버드와이저를 마시길 제안하는 내용이 담겼다. 환자에게 술을 권해 당황하던 한혜진은 이윽고 “PPL이냐?”고 되묻고는 곧바로 맥주를 마시는 포즈를 취했다.

이처럼 드러내는 PPL이 자주 등장하는 까닭은 광고주와 프로그램 제작사의 이해관계가 맞아떨어졌기 때문이다. 한 광고업계 관계자는 “광고주 입장에선 PPL 상품이 시청자들이 제대로 인지하지 못하는 것보단 가십거리라도 이슈화 되는 것을 선호한다”라고 했다.

프로그램 제작자 입장에서도 PPL 상품을 어색하게 끼워 넣는 것보다는 웃음 요소로 사용하는 게 프로그램 완성도를 높이는 방법이란 설명이다.

황장선 중앙대 광고홍보학과 교수는 “과거 광고를 막기 위해 의류 브랜드에 검은 테이프를 덧대던 게 외려 프로그램의 몰입을 방해하곤 했다”라면서 “대놓고 광고를 하되 전달하는 방식을 재미있는 콘텐츠로 구성하면 시청자와 광고주를 모두 잡을 수 있다”라고 설명했다.

유튜브 채널 ‘여자들의 은밀한 파티-여은파’에 출연한 한혜진.(사진=여은파 채널 캡처)

최근 광고는 일방향이 아닌 쌍방향 콘텐츠로 진화하고 있다. 과거에는 광고주와 광고제작사가 만든 콘텐츠가 소비자에게 일방으로 전달되는 구조였다면 이제는 인터넷 밈(meme) 등을 광고에 반영하는 경우가 잦다. 소비자들이 이미 인터넷으로 접한 유행을 PPL로 녹이다보니 굳이 숨겨야 할 이유도 없다는 설명이다.

가수 비의 밈을 활용한 ‘깡 시리즈’ PPL이 대표적이다. 비의 노래 ‘깡’(Gang)이 역주행하며 인기를 얻었고 발음의 유사성 때문에 새우깡 등 스낵과 연관 짓는 인터넷 밈이 자연스럽게 퍼져나갔다. 이에 따라 농심은 비를 새우깡 모델로 발탁하는 한편 그가 출연하는 TV 프로그램에 PPL을 진행했다. 농심 관계자는 “‘놀면 뭐하니?’ PPL은 소비자들이 만들어낸 문화에 호응하는 차원”이라고 했다.

전문가들은 ‘뜨거운 감자’로 떠오른 유튜브 뒷광고도 결국 PPL과 유사한 방향으로 흐를 것이라 전망했다. ‘당당한 PPL’은 관련 규제 하에서 광고주와 방송 제작자가 찾은 가장 효과적인 광고 기법이기 때문에 결과적으로 유튜브에서 활동하는 인플루언서들도 관련 규제가 생기면 비슷한 전략을 취할 것이란 전망이다.

성열홍 홍익대 광고홍보대학원 원장은 “PPL을 할 때는 반드시 광고가 들어감을 명기해야 하고 제품 노출 시간까지 규제한다”라며 “PPL을 하나의 콘텐츠로 소화하기 위한 프로그램 제작사들의 노력이 지금의 결과를 만들어 냈듯 유튜브 광고도 규제가 자리 잡으면 새로운 방향으로 거듭날 것”이라고 설명했다.