라이브 커머스 온도차 뚜렷…관건은 네이버와 인플루언서

[이데일리 김무연 기자] 최근 패션업계에서 실시간 방송으로 소비자와 소통하는 ‘라이브 커머스’가 부상하고 있다. 비대면으로 즐길 수 있는 온라인 쇼핑과 직접 상품을 보고 확인할 수 있는 오프라인 쇼핑의 장점을 더한 방식으로 주목받고 있다.

다만 라이브 커머스에 대한 업체별 반응은 극과 극으로 갈린다. 밀레니얼 세대를 겨냥한 전략이 주요했다는 평가를 내리는 곳이 있는가 하면 큰 의미를 찾기 어려웠다는 시각도 있다. 라이브 커머스 시행 자체에 의미를 두기보다 라이브 커머스를 진행하는 플랫폼과 출연진 선택 등 철저한 계산이 필요하단 조언이다.

내셔널지오그래픽 어패럴이 카카오 쇼핑 라이브와 진행한 라이브 커머스.(사진=내셔널지오그래픽 어패럴)

패션업체, 너도나도 라이브 커머스

22일 관련 업계에 따르면 ‘내셔널지오그래픽 어패럴’은 지난 17일 오후 7시 30분부터 브랜드 모델 정혁과 함께 ‘카카오 쇼핑 라이브’ 채널을 통해 여름 인기 제품을 선보였다. 모델 정혁이 시청자들과 실시간 소통하며 상품 정보 및 올여름 트렌드, 스타일 관련 정보를 공유했다. 당일 시청자 수는 38만 명, 누적 조회 수는 44만 회를 기록할 정도로 인기를 모았다.

내셔널지오그래픽 어패럴은 지난 5월에도 모델 정혁과 함께 네이버 쇼핑 채널 ‘셀렉티브’를 통해 라이브 방송을 진행해 큰 호응을 얻은 바 있다. 당일 약 4만 명의 동시 접속자와 9만개가 넘는 ‘좋아요’를 기록했다.

애슬레저 브랜드 ‘뮬라웨어’는 지난 5월 라이브 커머스 대표 채널인 네이버 셀렉티브, 잼라이브와 라이브 방송을 진행해 누적 조회수 6만 회를 넘겼다. 이날 방송에는 인플루언서 모델인 락채은과 방송인 장유리, 뮬라웨어 직원이 직접 출연해 운동별·체형별 맞춤 상품과 사이즈 선택 노하우를 소개했다.

글로벌 SPA(제조·유통 일괄형) 브랜드 ‘자라’는 5월 ‘자라 이모션스’ 향수 컬렉션 국내 론칭을 기념해 유명인과 함께 하는 라이브 방송을 진행했다. 당시 방송에는 메이크업 아티스트 이사배와 모델 주우재가 신제품을 소개했으며 1시간 동안 3만여 명이 시청했다. ‘좋아요’ 수는 12만 개를 기록했다.

지난 4월 롯데아울렛 파주점에서 방송한 ‘아디다스 매장털기’ 라이브쇼핑의 한 장면.(사진=롯데쇼핑)

라이브 커머스 흥행 공식…네이버+인플루언서

라이브 커머스는 오프라인 매장을 방문하지 않고 동영상을 통해 상품의 품질을 간접적으로 경험할 수 있는 새로운 판매 경로다. 실시간 채팅으로 상품 디자인 및 소재, 착용감 등 궁금한 정보를 물어보는 양방향 소통이 가능하다는 점에서 기존 홈쇼핑과 다르다. 여기에 할인, 퀴즈 등 다양한 이벤트로 예능적인 재미를 더해 젊은 소비자들에게 인기를 끌고 있다.

다만 라이브 커머스의 실효성에 의문을 나타내는 이들도 있다. 라이브 커머스가 확장성 있는 판매 채널이 아닌 데다 비슷비슷한 내용의 판매 방송이 우후죽순 늘어 소비자들에게 피로감을 줄 수 있단 이유에서다.

한 패션업계 관계자는 “라이브 커머스를 이용하는 고객은 밀레니얼 세대에서도 양방향 방송을 즐기는 시청자들로 한정돼 외연 확장에 한계가 있는 게 사실”이라면서 “라이브 커머스로 파는 상품의 경우 높은 할인율을 적용하는 경우가 많아 높은 실적을 기록했다고 해도 판매 방식 때문인지, 가격이 저렴해서인지 판단하기 어려운 측면도 있다”고 했다.

성공적인 라이브 커머스를 위해서는 플랫폼 선정부터 인플루언서 섭외까지 철저한 전략이 필요하단 설명이다. 접근성이 좋은 네이버 등 대형 플랫폼을 이용하고 밀레니얼 세대가 좋아할 만한 진행자를 내세워야 원하는 효과를 볼 수 있단 지적이다.

실제로 네이버와 손잡고 라이브 방송을 진행한 업체들은 호실적을 기록하고 있다. 지난 4월 아디다스는 롯데아울렛 파주점에서 네이버의 라이브 커머스 플랫폼 셀렉티브를 통해 라이브 방송을 진행했다. 상품은 네이버의 아웃렛 상품 판매 플랫폼인 아울렛윈도에서 이뤄졌다. 라이브 방송 당일 주문건수 7400건, 매출액은 2억4000만원에 달했다.

LF 또한 지난달 남성복 브랜드 ‘질스튜어트뉴욕 남성’ 상품을 네이버 쇼핑 채널 셀렉티브를 이용해 라이브 방송을 진행했다. 라이브 방송 당일 최대 동시 접속자 수는 약 9000명을 기록했고, 이날 깜짝 타임세일 이벤트로 준비한 ‘크레이프 티셔츠’는 5분 만에 준비된 물량이 모두 소진되기도 했다.

한 대형 의류업체 관계자는 “현재 라이브 커머스는 네이버와 인스타그램 등 대세 플랫폼을 이용하지 않는 한 크게 성공하기 어렵다”라면서 “자체 직원들로 방송을 진행하느냐 인플루언서를 섭외하느냐에 따라서도 판매 실적이 극과 극을 오간다”라고 했다.