'선덕'·'아이리스'·'찬유', 드라마 광고 완판의 조건은?

▲ '선덕여왕'과 '아이리스', '찬란한 유산', '아가씨를 부탁해'(왼쪽 위부터 시계방향)

[이데일리 SPN 김은구기자] MBC ‘선덕여왕’, KBS ‘아가씨를 부탁해’, ‘아이리스’, ‘솔약국집 아들들’, ‘수상한 삼형제’, SBS ‘찬란한 유산’…. 올해 방송됐거나 현재 방송 중인 드라마들이다.

내용도 출연진, 제작진도 제각각이지만 이 드라마들은 공통점이 있다. 모두 첫회부터 마지막회까지, 방송 중인 드라마의 경우 현재까지 광고가 꽉 들어찬 ‘완판 드라마’라는 것이다.

한동안 지상파 방송사에서 드라마는 최고의 ‘킬러콘텐츠’로 꼽혔다. 당연히 광고 유치도 어렵지 않았다. 광고가 주 수입원인 방송사에서 드라마는 그야말로 효자였다.

하지만 지난해부터 불어 닥친 경제한파로 광고물량이 줄어들면서 상황은 바뀌었다. 드라마라고 예외는 아니었다. 방송사들이 경영난에 허덕이면서 출연진이 많고 야외 촬영 비중도 커 제작비가 예능프로그램에 비해 상대적으로 많이 드는 드라마는 천덕꾸러기 신세로 전락했다.

그런 상황에서도 몇몇 드라마들은 ‘광고 완판’에 성공했다. 이 드라마들이 경제위기를 뚫을 수 ‘광고 완판’을 할 수 있었던 공식은 무엇일까?

가장 필요한 것은 브랜드다. 각 방송사마다 전통적으로 시청률 경쟁에서 뚜렷한 강세를 보이는 시간대, 장르가 있다. MBC의 경우 월화사극, KBS 2TV는 주말드라마, SBS는 주말특별기획드라마다.

방송이 시작되기 전 드라마의 성공 여부를 가늠하기란 쉽지 않다. 드라마가 방송을 시작한 뒤 시청률이 높아지면 광고물량도 늘지만 방송 시작 전에 광고 완판을 하는 게 어려운 것이 당연하다.

첫회부터 광고가 잘 팔리려면 광고주들에게 시청률에 대한 기대감, 믿음을 줘야 한다. MBC는 2003~2004년 방송된 ‘대장금’ 이후 월화드라마로 편성된 사극이 시청률 경쟁에서 실망스러운 결과를 얻은 적이 없다. ‘선덕여왕’ 역시 마찬가지다. KBS 2TV 주말드라마 역시 최근 몇 년간 MBC에 절대적인 우위를 유지했고 ‘솔약국집 아들들’, ‘수상한 삼형제’도 그 기세를 잇고 있다.

SBS 주말특별기획드라마는 ‘조강지처클럽’ 이후 광고주들에게 믿음을 주는 브랜드로 자리잡았다. ‘찬란한 유산’도 초반부터 광고 완판을 이뤄냈다.

그렇다고 모든 드라마가 각 방송사의 간판 브랜드가 된 시간대에 편성될 수는 없다. 그럼에도 광고 완판에 성공한 드라마가 KBS 2TV 수목드라마 ‘아가씨를 부탁해’와 ‘아이리스’다.

두 드라마 모두 출연진의 면면이 방송 전 시청자들의 관심을 끌고 광고주들의 믿음을 주기에 충분했다. ‘아가씨를 부탁해’는 시청률 보증수표로 입지를 굳힌 윤은혜를 캐스팅했다. ‘아가씨를 부탁해’는 SBS ‘태양을 삼켜라’가 시청률을 끌어올리고 있는 상태에서 방송을 시작했지만 첫회부터 전후 광고 16개씩 총 32개의 광고가 완판됐다.

‘태양을 삼켜라’와 엎치락뒤치락 시청률 경쟁을 벌일 때에도 ‘아가씨를 부탁해’의 광고완판은 계속됐고 10월8일 최종회는 시청률 경쟁이 가장 치열한 수목드라마임에도 20%에 근접한 19.0%(TNS미디어코리아)의 시청률로 광고주들의 기대에 부응했다. 최종회 역시 32개 광고 완판이었다.

‘아이리스’는 200억원의 제작비가 투입된 대작인 데다 이병헌, 김태희, 김승우, 정준호, 김소연, 빅뱅의 탑 등 화려한 캐스팅으로 관심을 모았다. 첫회부터 광고 완판을 이뤄낸 것도 당연했다. 이 드라마는 방영 후 폭발적인 반응을 이끌어내며 시청률도 현재 30%가 넘는 수준까지 치솟아 광고 완판이 이어지고 있다.

반면 각 방송사의 브랜드 시간대에 들어가 초반 광고 완판에 성공했지만 시청률이 기대에 못미치면서 광고도 주춤한 드라마도 있다. ‘조강지처클럽’ 후속 ‘가문의 영광’이 시청률 20%대에 머무르면서 광고가 주춤했다고 SBS 한 관계자는 밝혔다.

톱스타를 캐스팅해도 역시 시청률이 광고에 절대적인 영향을 미치는 만큼 시청률 경쟁에서 패하면 광고 실패로 이어진다. 현빈, 송혜교 주연으로 방송 전부터 기대를 모았으나 한자릿수 시청률로 종영한 KBS 2TV ‘그들이 사는 세상’의 광고 실적은 초라했다.