'동영상 광고에 돈쓴다'…디지털 강화한 광고株, 실적 기대

[이데일리 유준하 기자] 광고업체들이 코로나19에도 불구하고 성수기인 4분기를 맞아 실적 회복 흐름을 보이는 것으로 나타났다. 코로나19 재확산으로 대면프로모션(BTL) 난항을 겪었지만 디지털 역량 강화를 추구하면서 향후에도 외형 성장이 기대된다는 전문가 의견도 나온다.

지난달 7일부터 이달 6일까지 종목 주가 상승률.(자료=마켓포인트)

6일 마켓포인트에 따르면 이날 코스피 상장사인 제일기획(030000)과 이노션(214320) 주가는 전 거래일 대비 0.74%(150원) 오른 2만400원에, 0.16%(100원) 오른 6만2300원에 각각 마감했다. 코스닥 상장사인 에코마케팅(230360)은 2.56%(750원) 내린 2만8600원에 거래를 마쳤으며 나스미디어(089600)는 2.29%(750원) 내린 3만1950원에, 인크로스(216050)는 2.12%(1100원) 내린 5만900원에 마쳤다.

코스닥 미디어랩사인 에코마케팅과 나스미디어, 인크로스에 대해선 상반기에 이연된 물량들을 소화하며 연말 광고 예산 소진에 따른 양호한 실적을 기록할 것이라는 분석이 나온다.

남효지 KTB투자증권 연구원은 “지난해 4분기 동영상 광고비가 월 기준 1000억원을 상회하며 역대 최고치를 기록했다”며 “지난해부터 업체들은 광고 역량을 활용할 수 있는 커머스 사업에 진출, 양호한 성과를 보이고 있다”고 진단했다.

실제로 최근 한달간 주가 상승률을 보면 제일기획(-2.39%)과 이노션(5.95%)은 코스피 지수 상승률(8.11%)에 못 미치나 에코마케팅(16.02%), 나스미디어(8.85%), 인크로스(8.06%) 등은 코스닥 지수 상승률(5.88%)을 상회했다.

4분기는 전통적 성수기…디지털 역량 강화 흐름은 지속

전통적으로 광고업은 4분기가 성수기다. 광고주들은 연간 광고 예산을 연초에 편성한다. 편성 시즌인 1분기는 예산 집행이 많지 않은 편이라 광고업종의 전통적 비수기로 꼽히며 주로 연말에 예산이 집행되기 때문에 4분기에 실적이 몰리는 계절성을 띄는 것이다.

올해 4분기 광고 업종 중에서도 눈에 띄는 종목은 에코마케팅이었다. 금융정보분석업체 에프앤가이드에 따르면 지난해 4분기 광고 종목의 영업이익 컨센서스 평균 증가율은 23.3%였으나 에코마케팅의 경우 85.3%에 달했다. 국민연금은 지난 5일 공시를 통해 회사 주식 5.04%(163만9059주)를 투자목적으로 취득했다고 밝힌 바 있다.

대기업 캡티브(계열사간 거래) 수혜를 누리던 제일기획과 이노션 역시 디지털 역량 강화를 추진하고 있다. 최민하 삼성증권 연구원은 “이노션의 경우 글로벌 영업환경이 어려워 웰컴 인수가 기대만큼 연결 이익 증대효과를 보여주지 못했지만 올해에는 기존 사업과의 시너지를 통해 보다 안정적인 이익을 기록할 전망”이라며 “제일기획은 계열 및 비계열 모두 외형성장을 추진함과 동시에 디지털 역량강화를 위한 인수합병(M&A)도 적극 검토 중”이라고 설명했다.

다만 익명을 요청한 증권사 연구원은 디지털 역량 강화는 과거부터 이어온 흐름인 만큼 실적 영향에 큰 변화를 주기는 어렵다는 의견을 내놓기도 했다. 그는 “디지털미디어랩의 경우 진입장벽이 낮다는 단점이 있는데 네이버만 해도 사업자가 30~40개가 넘고 수수료율이 지속적으로 하락하는 상황”이라면서 “최근 관련 종목 리포트를 보면 디지털광고 수주 금액보다 신사업 추진을 얘기하는 이유가 수주 자체만으로는 성장을 크게 보기 어렵기 때문”이라고 말했다.