변곡점 놓인 GS홈쇼핑, 어디로?

[이데일리 김대웅 기자] 승승장구하던 GS홈쇼핑이 새로운 국면을 맞이했다. 지난 4분기 실적 발표와 함께 주가가 한 차례 급락한 이후, 외국인과 기관이 팽팽하게 맞서며 방향성 탐색기를 거치는 모습이다.

4일 GS홈쇼핑(028150)은 전일 대비 0.1% 내린 27만7000원에 장을 마쳤다. 나흘째 하락세다. 그러나 이날 주식시장이 급락한 것에 비하면 선방한 셈이다. 기관이 강한 매수에 나선 덕분이다.

반면 외국인은 나흘째 팔자세다. 실적 발표 이후 계속해서 차익 실현에 나서고 있다. 이처럼 기관과 외국인이 힘겨루기를 하자 주가도 사흘째 27만원대에서 움직이지 않고 있다. 최근 국내 주식시장의 변동성이 커졌지만 GS홈쇼핑의 주가는 방향성을 탐색하느라 숨을 죽인 모습이다. 작년 한해 동안 주가가 100% 이상 점프하며 우상향 추세를 그리던 움직임과 전혀 다른 양상이다.

기관 투자가는 지난달 28일부터 꾸준히 GS홈쇼핑 주식 쇼핑에 나서고 있다. 작년 4분기 실적이 높은 베이스로 인해 다소 실망스러웠지만 여전히 성장 모멘텀이 강력하다는 판단에서다.

GS홈쇼핑은 지난달 27일 4분기 연결 영업이익이 458억원을 기록해 전년동기 대비 8.4% 감소했다고 공시했다. 이 기간 매출은 2937억원으로 지난해보다 3.9% 늘었고, 당기순이익은 305억원을 기록해 20.9% 줄었다.

당초 시장 기대치를 밑도는 성적이었다. 회사 측은 따뜻한 겨울 날씨로 인해 겨울 상품 판매가 부진했고 이로 인해 이익 성장세가 주춤했다고 설명했다. 다음날 주가는 7% 가까이 급락했다.

여기까지는 시장의 컨센서스가 형성되며 한 차례 주가 급락을 불러왔다. 그러나 이후 주가 향방에 대해서는 해석이 엇갈리는 모습이다. 모바일 매출의 고성장세가 여전해 주가 상승 모멘텀으로 충분하다는 견해와, 시장 경쟁 과열로 인해 비용 부담이 발생하고 있다는 분석이 맞서고 있다.

우리투자증권은 GS홈쇼핑의 4분기 실적이 높은 베이스와 일회성 비용을 반영했음을 감안하면 오히려 양호한 수준이었다는 평가를 내놨다. 더불어 강한 모바일 커머스 추이와 독점 브랜드 런칭 효과를 고려하면 올해 실적 성장세를 기대할 만하다며 목표주가를 상향 조정했다.

IBK투자증권도 일회성 비용을 고려하면 사실상 최고 영업이익을 인증한 것이라며 고성장세를 이어가고 있다고 평가했다. 그러면서 GS홈쇼핑의 시가총액이 경쟁사 평균에 비해 낮은 수준이라며 목표주가를 상향 책정했다.

그러나 추가적인 이익 성장성에 대해 의문 부호를 찍은 곳도 있다. 리딩투자증권은 모바일 매출 성장으로 고마진 제품 비중이 높아지며 매출 총이익률은 개선되고 있지만, 시장 경쟁 과열로 마케팅 비용이 늘어나면서 영업이익 개선세는 둔화될 것으로 전망했다.

이화영 리딩투자증권 연구원은 “직구거래 확대 및 아마존닷컴 진출에 대응한 가격경쟁력과 MD경쟁력은 보유하고 있지만, 모바일과 온라인 시장자체의 경쟁과열 디스카운트는 불가피해 보인다”며 투자의견 ‘중립(HOLD)’를 제시했다.



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