"식음보다 문화 팔자"…외식 매장 '복합문화공간' 변화 바람

[이데일리 김범준 기자] 외식업계가 단순 식음 판매 홀 매장 형태에서 벗어나 다양한 즐길거리가 있는 ‘복합문화공간’으로 변화를 꾀하고 있다. 소비자들이 외식과 함께 공연과 쇼핑, 티타임 등 문화를 소비하는 트렌드가 늘면서 ‘고객 잡기’에 나서고 있다는 분석이다.

신세계푸드 데블스도어, 재즈데이·전시 등 문화 공간으로 탈바꿈

지난 5일 서울 서초구 데블스도어 센트럴시티점에서 ‘재즈데이’를 맞아 방문객들이 라이브 재즈 공연과 함께 식음을 즐기고 있다. (사진=신세계푸드)

13일 외식업계에 따르면 신세계푸드(031440)가 운영하는 수제맥주펍 ‘데블스도어’는 최근 서울 서초구 센트럴시티점 매장 공간을 확 바꿨다. 지난 2014년 처음 문을 연 이래 약 8년 만의 변화다. 기존에 불리던 ‘수제맥주의 성지’에서 다양한 음식과 문화 콘텐츠가 한데 어우러지는 복합문화공간을 추구하면서다.

데블스도어 센트럴시티점은 2014년 오픈과 함께 큰 관심을 모으며 개점 이래 수년간 ‘줄 서서 먹는 맥줏집’으로 유명세를 떨쳤다. 하지만 사회적 거리두기가 전격 시행된 코로나19 시기를 거치며 외식시장 위축과 함께 데블스도어 역시 떨어진 접근성 영향 등으로 내장객 수 감소를 겪었다. 데블스도어는 매출을 끌어올리기 위해 엔데믹 전환 후 센트럴시티점의 대형 창고처럼 넓고 층고가 높은 공간과 특색있는 메뉴를 활용해 브랜딩 공간으로 탈바꿈을 시도했다.

데블스도어 센트럴시티점은 올 3월 독일 자동차 브랜드 포르쉐 ‘마칸 GTS’의 전시 및 시승 행사를 진행했다. 인도네시아어로 호랑이를 뜻하는 마칸의 브랜드 경험을 살릴 수 있도록 햄버거 번(빵) 위에 호랑이 인장을 새긴 특별 메뉴를 제공했다. 이 밖에 ‘디아블로 데블스 브뤼’, ‘스텔라 아르투아’, ‘필스너 우르켈’ 등 다양한 주류 브랜드와 손잡고 협업 메뉴 등 다채로운 볼거리와 먹거리를 함께 선보였다.

특히 지난달 30일부터 매주 수요일과 목요일 저녁에 ‘데블스도어 재즈 데이’를 정기적으로 열고 있다. 이를 위해 매장 1층 창가 쪽 자리를 과감히 할애해 공연 무대로 바꿨다. 전문 음향과 조명 장비로 구성한 무대를 설치해 방문객들이 감각적인 인테리어와 수준급의 메뉴를 즐기며 재즈 공연을 관람할 수 있도록 했다.

약 1300㎡(400평) 규모의 1~2층 공간을 국내 정상급 재즈 뮤지션들의 정기 라이브 공연으로 채우는 ‘재즈펍’ 매장으로 변화한 것이다. 무대 설치로 매장 좌석수는 기존 280여석 규모에서 조금 줄었지만, 테이블 교체와 재배치로 공간 활용성을 높였다. 또 재즈 음악과 식음을 함께 즐기려는 방문객 확대로 이어지면서 매출과 객단가가 오르고 있다는 설명이다.

향후 신세계푸드는 주요 시즌에 맞춰 특별 공연을 펼치며 수제맥주 및 와인 등과 어울리는 메뉴와 함께 다채로운 문화적 즐길거리를 제공한다는 계획이다. 신세계푸드 관계자는 “향후 데블스도어에서 공간적 이점을 활용해 브랜드 협업 문화행사와 전시·공연·스포츠 관람 등 다양한 경험을 제공하며 복합문화공간으로 육성할 계획”이라고 강조했다.

아웃백, 쇼핑몰 입점 늘리고…BBQ, 190개 메뉴 카페형 매장 선봬

지난 7월 개점한 아웃백 스테이크하우스 ‘김해 신세계점’ 전경. (사진=bhc)

치킨 프랜차이즈 bhc는 지난해 패밀리 레스토랑 ‘아웃백 스테이크하우스’를 인수한 후 복합 쇼핑몰 출점 전략에 공을 들이고 있다. 최근 소비자들이 외식을 하러 단순히 레스토랑만 찾지 않고, 복합쇼핑몰에서 편하게 주차를 해두고 쇼핑도 하고 식사도 하는 등 한곳에서 다양한 콘텐츠를 소비하는 트렌드에 주목하면서다.

기존 단독 건물의 단일 매장 위주였던 아웃백을 대형 쇼핑몰과 도심 속 복합건물 내 ‘숍인몰’ 형태로 전환에 가속 페달을 밟는 이유는 고객 확보다. 지난달 말 서울 중심부 광화문에 복합오피스 D타워에 아웃백 85호 매장으로 신규 출점한 ‘광화문D타워점’은 존 가족 및 연인 고객을 넘어서 인근 오피스 지역 주중 직장인과 비즈니스 미팅 등 다양한 고객층 확보에 나서고 있다.

다른 치킨 프랜차이즈 제너시스BBQ는 이달 서울 송파구 ‘송리단길’에 첫 프리미엄 플래그십 스토어 ‘BBQ 빌리지(Village) 송리단길점’ 문을 열었다. BBQ 빌리지 송리단길점은 석촌호수 인근 커플 데이트 명소이자 카페와 맛집 거리로 유명한 송리단길에 약 529㎡(160평) 220석 규모로 마련했다. 치킨뿐 아니라 브런치, 베이커리, 커피, 화덕피자 등 약 190여종의 메뉴를 도입한 ‘크로스오버’ 매장이다.

매장 인테리어는 브로드웨이 극장을 연상시키는 간판 디자인과 대리석을 활용한 고급스러움으로 소비자들의 눈과 입을 모두 사로잡겠다는 목표다. 방문객의 체험을 극대화할 수 있도록 직접 구성할 수 있는 굿즈(기획상품)인 ‘내가 만드는 버라이어티팩’도 판매한다. 주로 늦은 오후 식사 또는 포장을 위해 찾는 치킨 매장이라는 고정관념에서 벗어나, 시간에 구애받지 않고 일상에서 먹고 즐길 수 있는 복합외식공간으로 발전시키겠다는 방침이다.

BBQ 관계자는 “BBQ 빌리지는 고객들이 미각·시각 등 다양한 체험적 욕구를 충족할 수 있도록 메뉴뿐 아니라 공간 디자인과 동선에도 많은 신경을 썼다”며 “다른 메뉴와의 크로스오버로 차별화를 시도하는 플래그십 매장의 글로벌 진출도 검토할 계획”이라고 말했다.

지난 6일 개점한 서울 송파구 ‘BBQ 빌리지 송리단길점’ 내부 전경. (사진=제너시스BBQ)