[애널리스트의 눈] 홈쇼핑 업계 상위업체는 이미 '넘사벽'

[이데일리 임성영 기자] 정부가 서비스산업 활성화 대책 중 하나로 중소기업 전용 채널을 위한 ‘제7홈쇼핑 신설’을 발표했다. 중소기업 제품과 농수산물의 판로 확대를 위해 2015년 중순까지 공용 TV홈쇼핑 채널 한 개를 추가로 신설하기로 한 것이다. 새로 탄생할 공용 TV홈쇼핑은 현재 30%대인 판매수수료율을 10∼20%대로 낮춰 중소기업과 농수산물 생산자의 부담을 덜어줄 방침이다.

▲김미연 유진투자증권 연구원

공정위에 따르면 홈쇼핑 평균 수수료율은 34.4%로 백화점(28.95%)보다도 월등히 높고 홈앤쇼핑(31.5%)과 NS홈쇼핑(28.6%)은 업계 평균치보다 수수료가 낮지만 큰 차이가 없다.

미래부는 공적 자금으로 최소 51% 이상의 지분을 확보해 경영권을 보유할 계획이며 구체적인 운영 방식은 공청회 등을 거쳐 2015년 초 확정된다.

제 7홈쇼핑 허가 관련 뉴스 발표 이후 홈쇼핑 주가는 5~10% 하락했다. 주식시장에서 가장 기피하는 용어 중 하나가 ‘경쟁심화로 인한 수익성 악화’다. 신규 사업자가 유입되면 일단 걱정부터 하고 보는 것.

2010년 지금의 홈앤쇼핑이 중소기업전형채널 허가를 받을 때도 마찬가지였다. 당시 최시중 방통위원장이 연내 중소기업 TV 홈쇼핑 허용하도록 하겠다고 밝히자 제 6홈쇼핑 개국에 대한 우려로 홈쇼핑 주가는 20%가량 급락했다. 개국까지 난항을 겪었지만 주가는 하락폭을 모두 만회하며 다시 반등했다.

2년 뒤 중소기업전용채널 및 제 6홈쇼핑 ‘홈앤쇼핑’이 개국하며 주가는 다시 25% 가량 하락했다. 홈앤쇼핑이 개국하며 황금채널권을 취득하기 위해 공격적인 종합유선방송사업자(SO)수수료를 지급하자 기존 홈쇼핑사들도 어쩔수 없이 SO수수료를 늘리면서 수익성 악화 우려가 주가에 반영됐기 때문이다.

그러나 홈쇼핑들은 이를 계기로 더 강해졌다. 유명 디자이너와의 콜라보레이선, 독자브랜드 런칭 등에 따른 체질 개선으로 2012년 하반기부터 2013년까지 홈쇼핑 전성시대가 열리며 그간의 하락폭을 모두 메우고도 남을 만큼 주가가 올랐다.

결론적으로 과거 홈앤쇼핑 당시처럼 제 7홈쇼핑 허가 이슈는 단기 투자심리 악화 요인일 뿐 펀더멘털에 큰 악영향을 주지 않을 것으로 판단된다. 특히 제 7홈쇼핑은 판매수수료를 20%로 낮추면 황금채널대로 진입하기 힘들 것이고 SO수수료 급등으로 이어질 가능성도 높지 않다. 업계 1~3위인 CJ오쇼핑(035760), GS홈쇼핑(028150), 현대홈쇼핑(057050)은 레벨업 된 체질개선으로 이미 제 7홈쇼핑이 따라오기 힘든 넘사벽(=넘을 수 없는 사차원의 벽) 영역이 됐다고 본다. 따라서 주가 하락시 매수를 권한다.



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