쿠팡 과징금 1400억, 임직원 동원 '탐사수·곰곰' 밀고 검색 조작

[세종=이데일리 강신우 기자] 쿠팡이 자사 임직원 2300명을 동원해 탐사수·곰곰·코멧 등 자체브랜드(PB)와 직매입 등 자기상품을 중심으로 구매후기 7만여개를 쓰고 높은 별점(4.8점)을 부여해 검색순위 상위에 노출한 행위가 적발됐다.

(자료=공정위)

이 같은 행위로 소비자들은 원하는 상품을 검색순위 상위에서 찾을 수 없었고 중개상품을 파는 업체는 가격을 내려도 상위 노출이 어려워 가격 인하 유인이 없었다. 검색순위 조작으로 상품의 평균 판매가격이 오른 것인데 결국 소비자에게 그 피해가 고스란히 전가된 것으로 나타났다.

공정거래위원회는 13일 쿠팡과 씨피엘비의 이 같은 행위를 공정거래법 위반으로 보고 시정명령(행위중지)과 과징금 1400억원을 부과했다. 또 최고 수위 제재로 이들 법인을 검찰에 고발하기로 했다. 씨피엘비는 쿠팡의 PB상품을 전담해 납품하는 쿠팡의 100% 자회사다.

공정위에 따르면 쿠팡은 자기 상품의 판매를 늘리기 위해 검색순위 알고리즘을 조작하고 임직원의 구매후기 작성과 높은 별점을 줘서 쿠팡 내에서 판매하고 있는 21만개 입점업체의 4억 개 이상 중개상품보다 자기 상품만을 검색순위 상위에 올리는 등 위계(사기·조작) 행위를 한 것으로 드러났다.

쿠팡의 검색순위 알고리즘 기본 구조.(자료=공정위)

자연스레 소비자들은 쿠팡의 상품이 입점업체의 상품보다 더 우수한 상품이라고 오인하고 쿠팡의 상품을 구매 선택하게 되는 분위기가 형성됐다.

구체적으로 쿠팡은 3가지 알고리즘을 이용해 중개상품을 배제하고 최소 6만4250개의 자기상품을 검색순위 상단에 고정 노출했다. 이를테면 자기상품을 1~3위에 상위 고정하는 프로덕트 프로모션, 자기 상품의 기본 검색순위 점수를 1.5배 가중하는 전략적 우수 상품(SGP), 자기 상품에 대해 검색어 1개당 최대 15개까지 검색순위 10위부터 5위 간격으로 고정 노출하는 콜드스타트 프라임워크 등의 알고리즘으로 검색순위를 조작했다.

더욱이 쿠팡이 검색순위 상위에 고정 노출한 상품은 ‘판매가 부진한 상품’ ‘납품업체로부터 리베이트를 받기로 한 상품’도 포함됐다. 또한 쿠팡은 이 같은 행위가 위법하다는 점을 알고서도 알고리즘 조작을 했다.

이로써 쿠팡은 자기 상품의 노출수와 총매출액을 크게 늘렸고 21만개 입점업체는 쿠팡이 자기 상품을 상위에 지속적으로 고정 노출하고 있어서 자신의 중개상품을 검색순위 상위에 올리기 어렵게 됐다.

(자료=공정위)

쿠팡의 검색순위 알고리즘은 가격을 내리면 검색순위가 올라가는 데 유리하도록 설계돼 있는데 쿠팡이 자기상품을 상위에 고정 노출하면서 입점업체는 가격을 내려도 상위에 노출되지 않아 가격 인하의 유인이 없었다.

아울러 쿠팡은 2019년1월부터 PB상품에 대해 임직원 2297명을 조직적으로 동원해 긍정적인 구매 후기를 달고 높은 별점을 부여하는 방식으로 최소 7342개의 상품에 7만2614개의 구매후기를 작성, PB상품이 검색순위 상위에 노출되기 유리하게 했다.

이는 쿠팡의 주요 직책자로 구성된 운영위원회인 CLT에서 ‘임직원 바인’(체험단)을 실시하기로 결정하는 등 전사적인 목표 아래 행위를 실행했다. 또한 초기 2년간 출시된 PB상품의 78%에 대해 임직원을 동원해 후기를 썼다.

입점업체에 대해서는 이중적 행태도 보였다. 쿠팡은 입점업체가 자신의 중개상품에 구매후기를 작성하는 행위를 ‘심각한 위법행위’로 규정하고 ‘상품의 품질 및 성능에 대해 소비자 오인 우려’가 있다고 공지하면서 구매후기 조작행위를 금지했다.

조홍선 부위원장은 “이번 조치는 소비자의 합리적인 상품 선택권을 보장하고 가격과 품질을 통한 공정한 경쟁을 유도해 소비자들이 고물가시대에 저렴하고 품질이 우수한 상품을 구매할 수 있는 계기가 될 것으로 기대한다”고 했다.

쿠팡 관계자는 이번 공정위의 조치에 대해 “쿠팡의 로켓배송이 소비자 기망이라고 주장하는 이번 결정은 소비자의 선택권을 무시한 시대착오적이며 혁신에 반하는 조치”라며 “형평 잃은 조치에 대해 유감을 표하며, 행정소송을 통해 법원에서 부당함을 적극 소명할 것”이라고 했다.