내리고 또 내리는 SBS..`단독중계 쇼크`는 어디까지

[이데일리 안재만 기자] SBS 주가가 하염없이 흘러내리고 있다.

SBS(034120)는 29일 오후 1시40분 현재 전일대비 4.13% 내린 3만4800원에 매매 중이다. 지난 27일과 28일 0.27%, 2.68% 내린데 이어 사흘째 약세.

SBS는 연초만해도 5만원선을 오르내렸으나 실적 부진과 밴쿠버 동계올림픽 단독 중계, 남아공 월드컵 단독중계 우려감으로 연일 급락, 3월말 4만원대를 내준데 이어 최근에는 3만원대 중반까지 하락했다.

같은 기간 코스피지수는 물론 제일기획(030000)과 같은 미디어업종내 종목의 주가가 크게 올랐음을 감안하면 SBS 투자자들의 실망감은 클 수밖에 없다.

하락의 일등공신은 기관이다. 기관은 이달 들어 단 하루도 빼놓지 않고 연일 SBS 주식을 팔고 있다. 외국인 매수가 거의 없는 상황에서 기관만 팔다보니 주가가 별다른 저항 한번 못해보고 곤두박질만 치고 있다.

SBS 주가가 급락하다보니 연초부터 끊임 없이 `매수`를 외쳐온 애널리스트들이 곤란한 상황에 처했다.

애널리스트들은 민영 미디어렙 도입과 중간 광고 허용, 미디어법 통과 등의 효과를 등에 업고 SBS가 강세를 보일 것이라 전망했었다. 목표주가는 6~7만원 수준으로 제시했다.

SBS의 최근 약세는 남아공 월드컵 단독중계에 대한 우려감과 드라마를 비롯한 인기 프로그램의 시청률 하락 때문인 것으로 풀이된다.

박진 우리투자증권 연구원은 "광고경기 회복과 글로벌 스포츠 특수에도 불구하고 중계권 분쟁 등의 영향으로 주가가 하락하고 있다"고 평가했다. 우리투자증권은 지난 21일 SBS에 대한 투자의견을 `매수`에서 `중립`으로, 목표주가를 5만5000원에서 4만3000원으로 낮췄다.

최찬석 KTB투자증권 연구원은 "1분기 실적 부진은 동계올림픽 독점중계보다 부진한 드라마 시청률 때문"이라며 "남아공 월드컵보다는 드라마와 같은 분야에서 어느 정도 실적이 나와줘야 주가 턴어라운드가 가능할 것"이라고 전망했다.

한편 SBS는 KBS, MBC와 30일까지 남아공월드컵 중계 협상을 벌일 예정이다. 방송통신위원회는 3사간 협상을 최대한 독려한다는 방침이다.