프랑스 제치고 日서 훨훨…K뷰티, 가성비 전략 통했다

[이데일리 백주아 기자] K뷰티 기업들이 일본 시장에서 뷰티 강국인 프랑스를 제치는 등 선풍적인 인기를 끌고 있다. 가성비·제품력을 기반으로 기본부터 색조 제품까지 온·오프라인 시장에서 존재감을 드러내고 있다.

12일 일본수입화장품협회에 따르면 지난해 일본 수입 화장품 시장 내 한국 화장품 비중은 23.4%로 프랑스(23.0%)를 제치고 1위에 올랐다. 올해 상반기 비중은 25.6%를 기록, 프랑스(22.6%)와 격차를 벌렸다.

도쿄 하라주쿠 아토코스메 매장에서 고객이 화장품을 살펴 보고 있다.(사진=백주아 기자)

일본 현지에서 약진하고 있는 브랜드는 중소기업이 대부분이다. 일본 젊은 세대 사이에서 K뷰티에 대한 관심도가 높아지는 가운데 가성비 높은 중소 뷰티 브랜드 제품을 선호하는 현상이 두드러지면서다.

대표적으로 물광 화장품 브랜드 ‘티르티르’는 일본 시장에서 베스트셀러 제품 ‘마스크 핏 레드 쿠션’을 495만개 판매하는 대기록을 달성했다. 4초 당 1개씩 판매한 꼴로 단일 품목 누적 최다 판매다.

‘마스크 핏 쿠션’ 라인은 2023 일본 전자상거래 업계 1위, 라쿠텐 상반기 한국 코스메 부문 1위, 하반기 한국 코스메 메이크업 부문 1위를 기록하는 등 일본의 주요 뷰티 어워드에서 32관왕을 차지했다.

티르티르는 지난 2019년 일본에 진출한 지 3년 만인 지난해 비중화권에서 800억원의 매출을 올렸다. 이는 지난해 전체 매출(1237억원)의 64.7%에 해당하는 수치다. 티르티르는 현재 일본 현지 아토코스메, 라쿠텐, 돈키호테 등 현지 대표 로드숍에 입점해있다.

색조 브랜드 ‘라카’를 운영 중인 라카코스메틱스의 경우 올해 3분기까지 전체(125억원) 매출에 70%에 이르는 해외 매출의 대부분이 일본에서 나왔다. 라카는 큐텐재팬의 할인 행사 11월 메가와리에서 12일간 립 카테고리 상품으로만 1억4000만엔 이상의 판매액을 올렸다.

라카 관계자는 “라카는 올해 상반기부터 오프라인 채널로 본격 진출하고 있다”며 “일본 3대 버라이어티숍인 로프트, 플라자, 아토코스메에 입점한 상태로 올해 말까지 300여곳에 입점할 계획”이라고 설명했다.

지난 6월 코스닥 상장한 마녀공장(439090)의 경우 올해 3분기까지 일본 매출액은 234억원으로 전체 해외 매출의 58.5%를 차지한다. 마녀공장은 일본에서 오프라인 점포 약 4600개를 운영 중으로, 연평균 매출 성장률은 165%에 이른다.

식품의약품안전처에 따르면 전 세계 화장품 시장에서 일본 화장품 시장 규모는 미국, 중국에 이어 세계 3위다. 한국 화장품 업체들의 일본 수출액은 연평균 27%가 넘는 성장세를 보이고 있다.

중소 업체의 약진이 두드러지면서 대기업들도 일본 공략에 힘을 싣고 있다. LG생활건강(051900)에 따르면 ‘큐텐’에 화장품을 첫 출시한 지 약 6개월 만에 300%에 달하는 매출 신장률을 기록했다. 온라인 채널을 발판으로 브랜드 인지도를 쌓으면서 일본 뷰티 시장에 성공적으로 안착하고 있다는 평가다.

LG생활건강 관계자는 “우수한 품질과 합리적인 가격이 일본 소비자의 구매를 유도하고 있는 것으로 분석된다”고 설명했다.

아모레퍼시픽(090430)은 에뛰드, 이니스프리, 라네즈에 이어 지난 9월 자사 브랜드 에스트라와 헤라를 일본 시장에 내놨다. 아모레퍼시픽 관계자는 “일본 사업은 올해 2분기와 3분기 모두 작년 대비 30% 이상의 매출 성장을 이뤄냈다”고 했다.