(박주식의 주식보기)월드컵 시나리오와 증시

[edaily 박주식기자] 2002 한일월드컵 대회 개막일이 불과 수일 앞으로 다가왔다. 96년 5월 대회유치 확정 후 우리 나라는 이 세계적 스포츠 행사의 성공적 개최를 위해 총 2조 4천억원의 투자비를 들여 경기장 공사 등의 준비를 착실히 해 왔다. 월드컵대회 개최를 통해 기대되는 효과는 직접적인 경제효과도 막대할 것이지만 이로 인한 무형의 효과는 활용방법에 따라서는 거의 무한대라 할 수 있을 만큼 커질 수 있을 것으로 평가된다. ◇월드컵의 경제적 효과 경제적 효과는 대회를 위한 준비와 실행과정에서 발생하는 직접지출에 의해 발생하는 효과와 이러한 직접지출에 의해 유발되는 효과 등으로 구분할 수 있다. 직접지출은 경기장 건설 등을 위한 투자, 대회 진행을 위한 지출과 경기 관전을 위해 국내외 관중들이 소비하는 비용 등으로 대략 3조5천억 규모에 달할 것으로 평가된다. 경기장 건설과 소비 등이 유발시키는 생산규모는 경제 전체적으로 10조를 넘어설 것으로 평가되고 이를 통해 5조원 정도의 부가가치를 창출할 것으로 예상된다. 이들 지출 중 상당부분은 이미 집행이 완료된 상태이기 때문에 2002년 한해동안 예상되는 부가가치 창출액은 약 3조원 내외에 이를 것으로 예상된다. 이를 GDP로 환산하면 올해 성장률을 0.5~0.6% 정도 증가시키는 효과가 있을 것으로 평가된다. 경제적 효과면에서 직접적 효과와 함께 빠뜨릴 수 없는 요소는 광고 및 브랜드 인지도 제고 효과이다. 경기장 곳곳에 세워진 스폰서의 이름은 경기가 전세계에 중계되면서 연인원 420억 시청자들에게 노출되는 빈도만큼 시청자들의 뇌리속에 남을 것이다. 이런 광고효과의 혜택은 월드컵대회를 자유롭게 광고할 수 있는 권한이 부여된 공식 후원사에게 집중될 것이다. 이번 대회의 공식후원사중 한국기업은 현대자동차, KT등 2개사이고 local supplier로 현대해상, 포스코, 금강고려화학, 대한항공, 국민은행 등이 있다. 국내 최대의 자동차 메이커인 현대자동차는 미국시장의 점유율을 지속적으로 제고하는 과정에 있는데, 지금은 유럽시장 진출을 위한 준비에 정성을 다하고 있다. 축구 강국이 즐비하고 그만큼 축구 애호가들이 많은 유럽지역에서 자사 브랜드를 가장 효율적으로 각인 시킬 수 있는 기회를 잡았다고 볼 수 있다. 시청자수와 노출빈도 등을 고려해 볼 때, 2002월드컵은 현대자동차에게 직접적인 광고효과만으로도 약 1조원의 가치를 제공할 것으로 평가된다. 이런 점은 대한항공도 마찬가지일 것이다. 직접적인 제품, 서비스에 대한 광고 효과보다 더 큰 수혜가 예상되는 부문은 기업이미지 및 브랜드 부문이다. 아시아 통신서비스 시장에 관심을 기울이고 있는 KT의 경우, 이번 광고를 통해 현재 2조원 수준인 브랜드가치를 5조 수준까지 끌어 올릴 계획을 갖고 있다. 또한, 대회를 통해 전반적인 소비가 증대되는 효과도 간과할 수 없다. 월드컵 기간중의 대표적인 소비지출 증대는 TV등 영상기기 매출이다. 프랑스 월드컵의 경우 대회전후인 4~6월 동안 대형TV 판매 60%증가, 디지털TV 3배 증가, 일반 컬러TV판매는 30%가 늘어났다고 가전제품 생산자협회가 발표한 바 있다. 이번에도 월드컵기간 전후로 디지털TV나 고가 TV등의 매출이 큰 폭으로 늘어날 것을 예상할 수 있다. 특히 대회의 관심도가 증가될수록 이런 효과는 더 증가할 것으로 예상되는데 이는 가전제품의 디지털화를 빠르게 확산시키는 계기로 작용할 수 있을 것이다. 반면 일부 산업의 경우 대회 열기가 달아 오름에 따라 오히려 도전에 직면할 가능성도 있다, 공식 후원업체들중 한국진출에 적극성을 보이는 기업들의 공격적인 마케팅이 예상되기 때문이다. 가전부문의 JVC, 맥주생산업체인 버드와이저, 필립스 등을 그 예로 들 수 있으며 특히 JVC는 한국시장을 겨냥한 마케팅을 확대할 것으로 알려지고 있다 ◇경기의 진행방향에 따라 파급효과 다를 것 제품 및 브랜드 이미지 광고 효과와 소비증대 효과는 경기가 진행되는 내용에 따라 그 크기가 다양하게 나타날 것이다. 경기결과에 따라 내한하는 외국관광객들의 숫자와 체류일자, 지출금액등에 차이가 날 것이고, TV중계 노출 빈도도 차이가 있을 것이기 때문이다. 프랑스 월드컵의 경우 유럽국가 들의 16강 진출국수가 8개국으로 늘어나며 관광객수가 늘어나는 효과를 보았다. 축구에 대한 관심도가 높은 유럽팀들의 성적이 호조를 보일 경우 유럽인들의 관심증대 뿐만 아니라 남미 등 강호들과의 대결이 펼쳐지게 되면 세계적으로 관심이 커질 수 있는 계기가 될 것이다. 또한 개최국, 경제 및 인구대국의 성과가 크게 나타날 경우 파급효과가 커질 수 있다. 이런 점에서 미국과 한국이 포함된 D조 예선과 일본이 포함된 H조 경기, 그리고 중국이 포함된 C조 경기들이 관심을 끈다. C조는 16강에 진출할 경우 일본에서 16강전을 치루는 반면 D조와 H조는 각각 한국과 일본에서 그대로 16강전을 치루게 된다. 따라서 한국의 입장에서는 중국의 예선, 한국과 미국의 예선 또는 본선의 내용에 따라 효과가 달라질 수 있다. 이런 점을 감안하면 한국, 일본 등 주최국, 중국, 미국 등 인구 또는 경제대국 들의 16강 진출 여부는 월드컵이 국내 경제에 미치는 영향력을 결정하는 중요한 요인이 될 것이다. 또한, 월드컵 자체의 흥미를 높일 수 있는 유럽팀들의 경기실적도 월드컵 효과의 크기를 결정하는 주요한 변수가 될 것으로 보인다. 특히 한국팀의 선전은 국내적인 측면에서 그 파급효과가 가장 크게 나타날 것이다. 한국팀의 선전은 월드컵 붐을 조성하며 월드컵관련 산업의 활황을 이끌어 낼 수 있다. 박세리등의 골프 열풍과 박찬호 등의 야구 붐, 디지몬 마케팅 등과는 비교가 될 수 없을 정도의 효과를 발휘할 것으로 보이며 주위에는 온통 월드컵 관련된 문구나 로고가 들어간 상품으로 넘쳐 날 가능성이 있다. ◇시사점, 브랜드 가치 주목할 때 월드컵의 성공적 개최를 위해 우리나라는 이미 거액을 투자한 상태이다. 그러므로 투자로 인한 경제적 효과는 추가될 부분은 없어졌고 시장에도 더 이상 영향력이 없다. 이제 대회운영을 위한 경비를 지출하면서 원만한 진행을 담보하는 것만이 관광특수,내수 주입효과, 제품 및 브랜드 이미지제고, 국가 이미지 제고 등의 긍정적 효과를 보장받을 수 있는 길이다. 최근 미국이 강력한 테러전쟁을 수행하면서 미국에 대한 추가테러 위협이 새롭게 제기 되는 상황은 세계적 행사를 성공리에 마쳐야 하 우리에게는 매우 부담스런 요인이다. 그렇기 때문에 이런 위험 요인이 상존하는 한 경기 기간중에는 긴장상태가 유지될 가능성이 크다. 이런 점은 대회의 성공을 위해 시행되는 차량 2부제 등의 조치와 함께 우리에게는 경제적 비용으로 작용한다고 봐야 한다. 88올림픽이 한국을 세계에 알리는 계기가 되었다면 월드컵은 한국의 브랜드가치를 높이는 계기가 될 수 있을 것이다. 과거와는 달리 한국 기업중 세계 1위의 위상을 차지하는 기업들이 늘어나고 있다. 한국의 브랜드 가치상승은 이러한 기업들의 활동을 더욱 원활하게 하는 활력소가 될 것이다. 이런 긍정적인 효과는 즉각적으로 실현되기 보다는 시간이 경과하면서 서서히 나타나는 것들이다. 따라서 현시점에서 월드컵 개최가 증시의 방향성을 좌지우지할 정도로 큰 변수가 되기는 어려울 것으로 보인다. 하지만 국가이미지나 브랜드가치의 제고와 같은 개념은 매우 광범위하고 지속성을 지닌 것이기 때문에 그 경제적 가치의 크기는 실로 측량하기 어려울 정도로 큰 것일 수 있다는 점은 주목할 필요가 있다.