[글로벌 NOW]스타벅스의 커피값 올리는 법(下)

[이데일리 이정훈 기자] ☞[글로벌 NOW]스타벅스의 커피값 올리는 법(上) 편에서 이어집니다.

세계 최대 커피 체인 브랜드이면서도 원두가격 등락에 크게 신경쓰지 않는 기업, 주변 여건과 무관하게 가격을 올릴 수 있다 싶을 때 가격을 올릴 수 있는 기업, 그런 스타벅스의 힘은 글로벌화와 메뉴 다변화에서 나온다.

[그래프1]스타벅스의 부채비율은 금융위기 이후 지속적으로 하락하다 2013년에 큰 폭으로 뛰었다. (자료=SEC 공시자료)

스타벅스의 기업 사명은 “전세계 방방곡곡에 양질의 커피를 제공한다”는 것이다. 미국 어느 곳을 가나 두 개의 꼬리가 달린 바다의 신 사이렌(Siren: 바다의 신)을 형상화한 초록색의 로고를 찾아볼 수 있다는 사실은 스타벅스의 브랜드 파워를 보여주는 방증이다.

그러나 정작 스타벅스가 폭발적인 성장세를 보인 시점은 해외 매장 확대를 통한 글로벌화가 본격 추진된 시기와 대체로 일치한다.

지난 2004년 8600여개였던 스타벅스 매장은 이후 4년 가까이 매년 2000곳 이상씩 늘어났다. 2008년 글로벌 금융위기가 터지면서 스타벅스의 글

[그래프2]빠른 매장 확대를 이어가던 스타벅스는 2008년 금융위기 이후 정체양상을 보이다 2012년부터 다시 매장수를 빠르게 늘렸다. (자료=SEC 공시자료)

로벌화는 일시 주춤거렸다. 스타벅스는 부채규모를 지속적으로 줄여나가는 디레버리징(de-leveraging)에 치중했고, 자연히 매장수는 정체였다. 2009년에는 창사 이래 처음으로 전년대비 매장수가 줄기도 했다.

그 변곡점은 2012년이었다. 미국 내수시장이 신통치 않은 가운데 연방준비제도(Fed·연준)의 계속된 양적완화와 통화부양조치, 경기 부진 등으로 장기 저금리가 지속되자 스타벅스는 회사채 발행을 늘려 해외 매장을 늘리는데 베팅했다.

2007년 55%로 가장 높았던 부채비율(Debt/Equity Ratio)은 2012년 11%까지 낮아졌지만, 지난해에는 29%로 크게 뛰었다.(그래프1 참조) 이렇게 조달한 재원은 고스란히 해외 투자에 활용됐고, 매장수는 2012년 1만8066개, 지난해 1만9767개로 크게 늘었다. (그래프2 참조)

스타벅스의 글로벌화는 보기좋게 맞아 떨어졌다. 올해 2개 분기만 놓고 봐도 미국에서 매출액이 5% 성장했고 유럽과 중동, 동남아시아에서는 5% 성장한 반면 중국을 포함한 아시아·태평양 지역에서는 7%나 증가했다.

[그래프3]주요 도시별 스타벅스 그란데 사이즈 까페라떼 가격 비교 (자료-WSJ)

하워드 슐츠 스타벅스 최고경영자(CEO)는 “중국과 아태 지역에서의 성장이 아주 강하다”며 “향후 이 지역은 스타벅스의 글로벌 매출과 수익에서 더 큰 기여를 해줄 것”이라고 기대했다. 특히 중국에 대해서는 지금과 같은 속도로 신규 매장을 계속 오픈할 것이며, 이 경우 조만간 미국을 제외하고는 전세계에서 가장 큰 시장이 될 것이라고 예상했다.

슐츠 CEO가 이처럼 중국 등지에서의 신규 매장 출점에 목을 매는 것은 새 매장의 성장성이 그 만큼 크다는데서 기인한다. 실제 이 기간중 아태지역 기존 매장에서의 동일점포 매출은 평균 7% 성장한 반면 새 매장 매출은 24%나 급성장했다.

영업이익도 27%나 늘어났다. 영업마진 역시 32.8%로, 전분기대비 0.80%포인트나 높아졌다. 반면 미국에서의 마진은 21.6%에 불과하고 유럽 아프리카 중동의 경우 5.7%에 불과했다. 이처럼 높은 마진은 지역에 따른 가격 차별화에서 기인한다. 톨(tall) 사이즈 아메리카노만 해도 미국에서는 평균 2.02달러인 반면 일본 410엔(4.40달러), 홍콩 27.50홍콩달러(3.57달러), 중국 10위안(1.60달러), 한국 4100원(3.93달러) 등으로 신흥국이나 유럽쪽에서 상당히 비싼 편이다. (그래프3 참조)

스타벅스가 내세우는 또 하나의 성장 전략은 적극적인 인수합병(M&A)를 통한 메뉴 다변화다. 스타벅스를 흔히 커피 파는 곳이라고만 생각하기 쉽지만, 스타벅스는 커피외에도 캔과 병에 든 커피와 에너지 드링크, 포장 원두, 티백과 캡슐 커피, 각종 차(茶), 빵 종류, 샌드위치와 파니니, 샐러드, 랩(Wrap) 등 식품류 등을 두루 판매한다. 티바나(Teavana), 브레드베이(Breadbay),

실제 스타벅스의 매출구조를 보면 최근 커피를 포함한 음료사업에 대한 의존도가 꾸준히 줄어들고 있다. 지난 2011년 전체 매출 가운데 62%였던

[그래프4]스타벅스의 동일점포 매출 성장률은 들쭉날쭉하지만, 매장당 매출액은 꾸준히 늘고 있다. (자료=SEC 공시자료)

음료사업 비중은 2012년에 59%로, 지난해에는 58%로 계속 낮아지고 있다. 특히 이 음료사업 중에서도 커피 비중은 70% 수준까지 떨어졌다.

반면 포장 원두와 티백 및 캡슐 커피 매출 비중은 2011년 12%에서 지난해 15%까지 높아졌다. 스타벅스는 이 비중을 끌어 올리려고 지난 6월 커피가격 인상 때 커피 음료보다 스타벅스 매장과 소매점 등에서 판매하는 포장 원두값은 더 크게 올리는 묘수를 짜내기도 했다.

또한 샌드위치와 베이커리 등 식품부문이 16%, 그외 초콜릿과 기프트 카드 등의 비중도 11%까지 올라왔다. 이처럼 메뉴를 다변화하다보니 커피값 등락에 관계없이 스타벅스 매장 한 곳당 벌어들이는 매출액은 지속적으로 늘고 있다.(그래프4 참조)

이 때문에 투자서비스업체인 머틀리 크루는 “지난해 스타벅스는 커피가격 인상 이후 더 인상적인 이익 성장세를 이어갔다”며 “늘어나는 비용을 제품가격으로 소비자들에게 전가하면서 다른 메뉴들로 추가적인 소비를 유도함으로써 실적을 더 늘리고 있다”고 지적했다.

현재 스타벅스는 아침식사 메뉴 외에도 맥도날드를 비롯한 패스트푸드 체인들이 장악하고 있는 점심식사 사업에도 뛰어들 계획이다.