구글 vs MS·오픈AI…멀티모달·개인비서·검색 '초격차' 경쟁

순다르 피차이 최고경영자(CEO)가 4일(현지시간) 캘리포니아주 마운티뷰 본사에서 열린 연례 개발자 컨퍼런스(I/O)에서 연설을 하고 있다. (사진=AFP)

[뉴욕=이데일리 김상윤 특파원] “제미나이 생태계에 상상할 수 있는 AI의 모든 것을 담았다.”

순다르 피차이 구글 최고경영자(CEO)는 14일(현지시간) 캘리포니아주 마운티뷰 본사에서 열린 연례 개발자 컨퍼런스(I/O)에서 자사의 최신 AI 모델 ‘제미나이 시대’를 이같이 선언했다. 마이크로소프트(MS)와 협업하고 있는 오픈AI의 GPT를 따라잡는 동시에 검색시장 추격을 따돌리겠다고 선전포고 한 것이다.

구글, 25년 만에 검색엔진 개편…오픈AI도 연말께 발표

AI플랫폼을 둘러싼 치열한 빅테크 간 경쟁이 펼쳐지고 있다. 전날 오픈AI가 기습적으로 ‘GPT-4o’를 공개하면서 구글과 신경전을 벌인 가운데, 구글도 상당기간 준비한 제미나이의 새 버전을 대중에 공개했다.

구글은 전 세계 검색시장의 90% 이상 점유율을 차지하는 시장 지배적 사업자다. 검색 기반의 온라인 광고시장을 독점하면서 전 세계 데이터를 긁어모으고 있다. 하지만 최근 위기가 닥쳤다. MS가 생성형 AI기술을 주도 하는 오픈AI에 대거 투자하면서 구글의 아성에 도전장을 내밀고 있기 때문이다. MS는 자사 검색엔진 빙(Bing)에 오픈AI의 챗GPT 기술 기반의 AI챗봇을 탑재하면서 구글에 뺏긴 검색시장 탈환에 나서고 있다.

구글은 우선 25년만에 검색엔진을 개편했다고 이날 밝혔다. 현재 검색 결과 상단에는 다른 사이트로 연결되는 링크가 표시되지만 앞으로는 AI를 사용해 웹사이트를 요약하고 검색어에 대한 AI가 생성한 답변을 제공한다. 구글은 이를 ‘AI개요(Ai overview)’라고 이름붙였다. 이용자들은 대화 형태로 자유롭게 검색할 수 있고, 사진뿐만 아니라 동영상으로도 검색이 가능해진다. 구글은 이번주 미국 내 모든 사용자에게 이 시스템을 공개하고 올해말까지 전 세계 10억명 구글 사용자가 AI도구를 사용하게 할 예정이다.

구글은 특히 검색엔진에 AI를 적용하면서 트래픽이 더욱 늘어날 것으로 예상하고 있다. 구글의 검색 담당 부사장인 리즈 리드는 “AI개요에 포함된 링크는 기존 검색 결과로 표시될 때보다 사용자로부터 더 많은 클릭을 얻는다”며 “퍼블리셔와 크리에이터에게 가치 있는 트래픽을 보내는 데 집중할 것”이라고 언급했다.

오픈AI도 AI 기반의 검색 엔진을 개발해 연말께 발표할 예정인 것으로 알려졌다. MS는 이를 빙에 채택해 구글과 본격적으로 검색시장 경쟁에 나설 것으로 보인다.

구글 검색 상단에 웹페이지 결과가 아닌 AI가 요약한 ‘AI 오버뷰’가 표시되고 있다. (사진=유튜브 캡처)

◇멀티모달 적용한 ‘AI비서’ 경쟁…프로젝트 아스트라 VS GPT-4o

텍스트, 이미지, 오디오, 비디오 등 통합돼 대화형 인터페이스 형태로 자연스러운 실시간 상호작용이 가능한 멀티모달(Multimodal, 다중 모드)에서도 각축전이 벌어지고 있다. 구글은 ‘프로젝트 아스트라’를 이날 소개였다. 아직 초기단계이지만, AI가 사람처럼 보고 들을 수 있고 음성으로 대화하면서 이용자의 개인 비서 역할을 하게 만들겠다는 청사진이다.

이를테면 사용자가 신발을 샀는데 맞지 않아 반품해달라고 요구하면, 제미나이가 메일에서 영수증을 검색하고 주문번호를 찾은 후 반품 양식을 만들어 반품 신청을 한다. 휴대폰 카메라를 통해 책장을 보여주면 책장에 있는 책과 저자의 정보를 빠르게 정리해준다. 카메라로 모니터에 있는 컴퓨터 코드를 보여주면 어떤 내용인지 분석하고, 창밖을 촬영하면 현재 지역이 어디 있는지 알려준다. 자신의 안경이 어디에 뒀는지 물어보면, AI가 책상 위에 있다고 답변까지 해준다.

오픈AI는 전날 ‘GPT-4o’를 공개하면서 세상을 깜짝 놀라게 했다. ‘o’는 하나의 통합된 AI 모델을 의미하는 ‘옴니모델(omnimodel)’을 뜻한다. 기존 GPT 모델이 글자(텍스트)를 통해 명령하는 방식이라면, GPT-4o는 음성, 텍스트, 시각물을 입력하면 AI가 추론하고 그 결과를 거의 실시간으로 내놓는다. ‘잠을 잘 자지 못하는 친구를 위해 잠자리 이야기를 들려달라’고 하자, 이 AI 모델은 다양한 목소리와 감정, 톤으로 바꿔가며 이야기를 종이에 적힌 수학 방정식을 조언에 따라 단계별로 문제를 풀었고, 통역 기능도 제공한다. 마치 영화 ‘허(Her)’에서 주인공과 사랑에 빠지는 AI비서 사만다가 현실화된 착각을 불러일으킬 정도다.

오픈AI의 최고기술책임자(CTO)인 미라 무라티가 라이브 스트리밍을 통해 GPT-4o를 소개하고 있다. (사진=오픈AI)

◇AI 이합집산…오픈AI·MS·애플 연합 vs 구글·삼성전자

AI를 둘러싼 빅테크간 이합집산도 나타나고 있다. 오픈AI는 MS와 긴밀한 협업을 하고 있는 가운데 애플과 파트너십도 강화하고 있다. 애플의 운영체제인 iOS에 GPT가 탑재될 것이라는 소문이 적지 않게 커지고 있다. 구체적인 협업은 내달 열리는 애플 ‘연례 개발자 회의(WWDC24)’에 드러날 것으로 예상된다. 반면 구글은 안드로이드, 제미나이 앱, 검색, 프로젝트 아스트라, 구글 워크스페이스 등 자체 소프트웨어에 AI를 대거 적용하면서 오픈AI 연합군에 대항하고 있다. 여기에 오랜 기간 스마트폰에서 협업한 삼성전자는 든든한 파트너다.