모바일광고의 불편한 진실..'속 빈 강정'

[이데일리 류준영 기자] 모바일 광고 ‘금맥 캐기’에 나선 이동통신사와 포털사이트는 사업성을 다시 한번 검토해야 할 것으로 보인다.

지난해 우리나라 모바일 광고 시장규모는 600억원 규모로 미국(1조 2000억원)대비 5% 수준에 불과했다. 하지만 올해 스마트폰 3000만 시대가 열린 데다 광고 타켓층 이용도나 비용대비효과 등이 높게 측정되면서 너나 할 것 없이 성장잠재력이 높은 모바일 광고플랫폼 시장에 뛰어들고 있다.

이 시장은 SK텔레콤(T-Ad)와 KT(올레-Ad), LG유플러스(U+ Ad)가 일찍이 진출했으며, 포털서비스 업체인 NHN비즈니스플랫폼(NBP)의 ‘네이버 모바일 광고 플랫폼’과 다음커뮤니케이션의 ‘아담(Ad@m)’ 등이 가세하면서 그야말로 IT공룡기업들의 박빙의 승부처가 되고 있다.

12일 온라인광고업체 DMC미디어에 따르면 올해 국내 광고주 44%가 모바일 광고 예산을 사전 책정했으며, 모바일 광고 집행 예산을 전년보다 높여 잡은 광고주도 52%가량 된다.

하지만 최근 시장조사자료만 놓고 보면 고개를 갸웃하게 된다. 시장의 예측과 기대와는 정반대로 굴러가는 양상이기 때문이다.

세계적인 회계법인 PwC(Pricewaterhouse Coopers)가 제공한 ‘전세계 모바일 광고 시장 성장률’만 보더라도 2007년(71.86%)~2008년(88.27%) 황금기를 구가하다 2009년(34.98%) 성장곡선이 가파른 하향곡선을 그리는 추세다. 올해 성장률은 28.47% 정도며, PwC는 오는 2015년에는 20.22%까지 주저앉을 것으로 내다봤다.

모바일광고의 집중도가 높아 온라인 광고보다 높은 클릭률을 기록한다지만 이 또한 맹점이 있음을 간과하고 있다.

독일 모바일 마케팅업체 트레이드몹에 따르면 올초 10%선이던 허위 클릭(광고 클릭수를 임의로 늘리는 행위)이 하반기 들어 18%까지 늘어났다. 또 사용자가 스마트폰을 작동하는 과정에서 실수로 누른 경우가 22%나 됐다.

기업브랜드 앱(APP)과 증강현실과 위치기반 광고, QR코드 등 스마트폰을 통한 다양한 광고기법들이 소개되고 있지만, 정작 사용자들은 기존 모바일광고 수용자세에서 크게 벗어나지 않은 모습이다.

방송통신위원회와 한국인터넷진흥원이 지난달 발표한 ‘국내 모바일 광고 이용현황’을 보면 문자메시지(SMS)를 통한 광고 인지율(64.7%)과 반응율(31.0%)이 여전히 높은 것으로 나타났다. 그 다음으로 배너(62.6%, 29.0%) 검색(55.9%, 22.6%), 팝업(47.5%, 19.1%), 쿠폰(36.7%, 18.9%) 순으로 각각 나타났다.

모바일광고가 실제로 광고주들의 수익으로 연결되는지는 미지수다. 그러므로 모바일 광고시장은 보수적으로 접근해야 한다고 전문가들은 조언한다.

IT전문컨설팅업체 로아컨설팅 김석기 연구원은 “우리나라 국민 10명 중 6명이 스마트폰을 사용한다고 해서 막연하게 광고 노출이 많을 것으로 생각하면 오산”이라며 “스마트폰이 아직 기존의 온라인광고와 다른 최적의 광고 툴을 제시하지 못한 점이 큰 만큼 앞으로 새로운 형태의 모바일 광고를 지속적으로 발굴할 필요가 있다”고 강조했다.