`장사의 신` 김유진이 돌아왔다, 100가지 `장사 전략`을 들고

[이데일리 김병준 기자] “저는 스스로를 대한민국 외식업계의 SM 엔터테인먼트라고 생각하고 있습니다. 제 꿈은 발굴하거나 조언을 건넨 식당을 세계적인 브랜드로 만드는 것입니다. 의심은 결국 부정적 결말을 초래하는 경우가 많습니다. 작은 아이디어라도 지금 바로 실행하길 바랍니다. 당신의 노력은 반드시 보상받을 수 있습니다”

‘한국형 장사의 신’이라는 책으로 대한민국 외식업계에 파란을 일으켰던 김유진제작소 대표 김유진 칼럼니스트가 신간 ‘장사는 전략이다’로 돌아왔다. 이번에는 전쟁을 방불케 하는 외식업계에서 당신만은 반드시 살아남을 수 있게 만들어 줄 노하우 100가지를 준비했다.

김유진 대표는 상호 정하기, 간판 디자인, 주력 메뉴 차별화, 고객을 부르는 인테리어, 손님을 맞는 방법 등 장사에 필요한 모든 전략을 이 책에 담았다고 자신했다.

통계청이 발표한 2013년 기준 프랜차이즈 통계에 따르면 사업자로 등록된 치킨 전문점은 전국 2만2529곳에 이른다. 하지만 이 수치는 공정거래위원회에 가맹 등록된 상표만을 대상으로 한 조사에 불과하다.

같은 기간 KB금융지주 경영연구소는 프랜차이즈를 비롯한 개인사업자, 주 메뉴가 치킨이지만 주점 등 타업종을 병행하고 있는 치킨 전문점을 모두 합산한 집계를 발표했다. 이 자료에 의하면 현재 국내에서 영업 중인 치킨 전문점은 총 3만6000여곳에 육박한다. 이는 글로벌 패스트푸드 전문점 맥도날드의 전 세계 매장 수를 넘는 엄청난 숫자다.

문제는 이같은 포화상태가 오직 치킨 전문점에만 국한된 이야기가 아니라는 것이다. 일반 음식점, 레스토랑, 패스트푸드점은 물론 카페와 생과일주스 전문점까지, 외식업종 대부분은 이미 ‘레드오션’에 돌입했다.

이같은 무한경쟁 속에서 외식업에 뛰어든 장사꾼들은 매일같이 전쟁을 치르고 있다. 치열한 경쟁 속에서 1년을 채 버티지 못하고 문을 닫는 가게도 상당수다.

그렇다면 과연 대한민국에서 외식업은 이제 답이 없는 것일까? 김유진 대표는 “그렇지 않다”고 말했다. 다만 그는 치밀한 전략과 지속적인 노력이 반드시 뒷받침돼야 한다고 주장했다. 싱싱한 재료와 비장의 메뉴를 보유한 음식점도, 좋은 상권에 위치하고 친절한 서비스로 소문난 맛집도, ‘전략’ 없는 장사를 반복한다면 결국 모래 위에 지은 성이 될 수밖에 없다는 게 그의 생각이다.

20여년 가까이 전국을 돌아다닌 김유진 대표는 300만명이 넘는 외식업 종사자에게 성공 노하우를 전수하고 300곳이 넘는 식당을 성공으로 이끌어 온 인물이다.

김유진 대표는 자신이 만나 온 소위 ‘장사의 신’들에게는 공통된 ‘장사 DNA’가 있었다고 설명했다. 그는 이 공통점을 ‘근면’ ‘성실’ 등 추상적인 개념이 아니라 ‘발상의 전환을 통한 창의’로 정의했다.

그는 전국 각지의 장사 신들로부터 배운 창의적인 노하우를 전파하고자 글을 썼다고 말했다. 그리고 2014년 이같은 노하우가 담긴 채 서점의 책장에 꽂힌 ‘한국형 장사의 신’은 좋은 반응을 얻었다.

단돈 1만5000원짜리 책이지만, 그 효과는 엄청났다고 김유진 대표는 전했다. 그는 불과 2년 만에 매출을 12배(1200%)나 끌어올린 독자로부터 감사 전화를 받은 이야기도 들려줬다. 다만 김유진 대표는 이 드라마 같은 성장은 책을 보고 배운 것들을 즉각 실천했기 때문이라며 독자에게 공을 돌렸다.

김유진 대표는 지금도 매주 수십통의 컨설팅 요청과 질문을 받고 있다고 했다. ‘장사의 신’들의 노하우를 취합한 책으로 장사의 방향성을 제시했지만 상호, 간판, 인테리어 등 세부적인 문의가 끊이질 않았던 것이다.

김유진 대표는 ‘디테일’에 대한 가이드를 제시하면서 외식업계 종사자를 돕기 위해 다시 펜을 잡았다. 그렇게 외식업의 두 번째 교과서 ‘장사는 전략이다’가 탄생했다.

역시 폭발적인 반응이다. 출간 26시간 만에 4쇄를 돌파했고 열흘 만에 주요 서점의 경제·경영 부문 베스트셀러 10위권 안에 이름을 올렸다.

또다시 붐을 일으키고 있는 필독서 ‘장사는 전략이다’에서 김유진 대표는 ‘끌어당기기’ ‘차별화’ ‘호기심 유발하기’ ‘기본기’ ‘비주얼’ ‘내실 다지기’ ‘스토리텔링’ ‘확장’ 등 8가지 전략을 공개했다.

이데일리가 만난 김유진 대표는 긍정적이고 확신에 찬 식자였다. 고객을 사로잡을 수 있는 장사꾼으로 거듭나기 위한 전략에 무엇이 있는지 그와 다양한 이야기를 나눠봤다. 김유진 대표가 제시한 전략 중 일부를 아래에 간략하게나마 정리해봤다.

장사는 이름을 잘 짓는 것으로부터 시작한다.

외식업에서 첫인상의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 우리의 뇌에는 기존에 경험하지 못했던 어색한 것을 접하게 될 경우 무의식적으로 이를 거부하도록 하는 방어 체계가 구축돼 있다. 매장을 방문한 고객의 뇌가 노동의 과정을 거친 뒤 ‘가게 이름이 이상하다’ 혹은 ‘요리 이름이 맛없을 것 같다’라고 판단한다면 그 식당이 마주하게 될 결말은 불 보듯 뻔하다.

따라서 상호, 간판, 메뉴 등 고객이 처음으로 접하게 될 모든 것의 이름은 의아하지 않으면서도 독창적으로 작명돼야 한다. 그러기 위해서는 특히 상호, 메뉴 등 이름의 앞과 뒤에 붙는 수식어와 접미어의 간의 유기적인 상호작용이 중요하다. 빽 다방, 빽 카페, 빽 커피. 이들이 각기 다른 느낌이 든다는 걸 인식할 필요가 있다. 이 작은 포인트 하나가 장사의 성패에 큰 영향을 미칠 수 있다.

결국 장사는 목표라는 모호한 기준으로 접근하는 것이 아니다. 이름을 짓는 것부터도 치밀한 전략을 무기로 승부해야 실패하지 않고 살아남을 수 있다. ‘장사는 전략이다’에는 이같이 장사에 관련된 결정에 도움을 줄 수 있는 전략이 다수 담겨 있다.

재미를 통해 고객을 끌어들이는 것이 장사다.

‘장사는 전략이다’의 첫 장에 소개돼 있는 전략은 ‘끌어당기기’다. 장사가 절대 나를 중심으로 진행돼서는 안 된다는 내용이 담겨 있다. 고객을 유치하는 ‘호객’이 아니라 고객을 오게끔 하는 ‘전략’이 필요하다는 이야기다. 이 끌어당기는 힘은 치명적인 매력의 ‘마성’보다는 치밀하게 계획된 ‘자성’에 가깝다.

고객을 오게 하려면 ‘재미’라는 요소가 필요하다. 음식 장사는 재밌어야 살아남을 수 있다. 다만 여기서 말하는 재미란 코끼리 복장을 하고 우스꽝스러운 춤을 추는 것을 의미하지는 않는다. 식당을 찾은 고객이 문을 여는 순간부터 음식을 먹고 문을 나서는 순간까지 느끼는 소소한 행복이라는 표현이 더 적합하다.

재미를 통한 끌어들이기는 손해를 보고 싶지 않은 고객의 심리를 이용한 전략이다. 손님이 쾌적한 시설, 친절한 종업원, 맛있는 음식, 푸짐한 양, 저렴한 가격 등으로 재미와 행복을 느낀다면, 그는 다음에 이곳에 다시 오지 않을 이유가 없게 된다. 다른 곳에서 느끼지 못한 재미와 행복을 음식과 함께 제공하는 게 장사의 기본이다.

◇ 가격 경쟁보다는 브랜드 속 신뢰를 구축하라.

장사하는 사람이 가장 자주 하는 실수가 바로 가격 차별화 전략이다. 가격만으로 승부를 보겠다는 사고방식은 대단히 위험한 발상이다. 대부분 불경기를 근거로 가격을 낮추는 전략을 펼치고 있다. 즉, 누구나 다 생각할 수 있고 취할 수 있는 전략이라는 이야기다.

하지만 이 방법은 일시적인 효과만 있을 뿐이다. 결국 언젠가는 더 참신하고 질 좋고 저렴한 후발 주자에게 덜미를 잡힐 수밖에 없다. 방송 출연으로 유명세를 탄 외식업계 큰손이 론칭한 커피 전문점이 최근 생과일주스 전문점의 유행에 따라잡힌 것도 이같은 맥락에서 풀이할 수 있다.

그렇다면 어떤 전략을 통해 승리를 쟁취할 수 있을까? 정답은 바로 ‘브랜드화’다. 당신만의 브랜드를 만들어 고객의 뇌리에 각인시켜야 한다는 것이다. 익숙하면서도 신뢰감 있는 브랜드를 구축해야 한다. 똑같은 커피를 일반 컵과 브랜드 커피잔에 나눠 담은 뒤 내 놓을 경우 사람들은 일반적으로 브랜드 제품을 선택하게 돼 있다.

다만 운영 중인 업체를 브랜드로 만들어 경쟁에서 살아남기 위해서는 충분한 노력이 동반돼야 한다. 골리앗 같은 대기업 프랜차이즈와의 싸움에서 이기려면 특히 더 많은 노력이 필요하다.

SNS를 활용해 고객에 선한 이미지를 어필하라.

사회관계망서비스(SNS) 등 온라인에 기반을 둔 마케팅을 잘만 활용한다면 당신의 브랜드 가치는 쉽게 높일 수 있다. 온라인 공간은 노력만 수반된다면 승부수를 띄울 수 있는 기회의 땅이다. 누구에게나 공평한 공간이며 엄청난 비용이 발생하지 않는다는 것도 이점이다. 오프라인 매장과는 달리 온라인은 임대료가 없다.

게다가 외식업체 장사꾼이 주 타깃으로 삼아야 할 2040 연령대 고객과 가장 효과적으로 소통할 수 있는 곳이 바로 온라인 공간이다. 매일 그리고 수시로, SNS와 포털을 통해 자신의 업체를 알리는 데 힘을 쏟아야 한다. 이 정보가 온라인에 쌓이다 보면 어느새 당신의 가게는 브랜드가 돼 있을 것이다.

SNS를 통한 고객과의 소통으로 유관 브랜드와의 경쟁에서 유리한 고지를 선점할 수 있는 것도 장점이다. 하지만 전략 없는 온라인 마케팅은 자칫 시간 낭비가 될 수 있다. 사실 SNS는 사적인 공간이 아니다. 제삼자가 게시물 작성자의 글을 볼 수 있기 때문이다. 결국 보여지는 글을 통해 이미지를 만들어 갈 수 있다는 이야기다.

책에 제시된 SNS 글쓰기 전략 중 ‘의인화’는 굉장히 효과적이다. 생명이 없는 사물, 음식 등에 애정을 불어넣는 순간 사람들의 이목을 사로잡을 수 있다. ‘오늘은 김치를 담글 때 쓸 배추를 사러 농수산물 시장에 나왔어요’라는 글보다 ‘배추야, 너 오늘 표정이 굉장히 신이 나 보인다’라는 문장이 당신의 가게를 브랜드로 만들어 준다.

‘노(NO)’보다는 ‘예스(YES)’ 마케팅이 좋다.

대부분이 “우리 집에서는 화학조미료를 일절 사용하지 않습니다”라며 ‘노 마케팅’으로 장사를 하고 있다. 그렇다면 역지사지로 생각해 봐라. 손님이 이 문구를 본다면 그는 무슨 생각을 할까? 쓰여 있는 글을 곧이곧대로 믿어줄까? 일반적으로 사람은 의심부터 시작한다. 따라서 이같은 방식은 효율적이지 않다.

‘장사의 신’이 되려면 ‘노’대신 ‘예스 마케팅’을 구사해야 한다. ‘예스’를 잘만 활용할 수 있다면 엄청나게 긍정적인 반응을 얻을 수 있다. 다만 ‘마음’ ‘정성’ 따위의 추상적인 단어가 아닌 구체적인 언급이 중요하다. 핵심은 ‘무엇을 하지 않습니다’가 아닌 ‘무엇을 합니다’다.

예를 들어 문 앞에 적힌 “매주 일요일은 쉽니다”는 문구를 “우리는 매주 일요일에 식자재 여행을 떠납니다”라고만 바꿔도 큰 차이가 발생한다. ‘영업하지 않고 쉰다’는 부정적인 뉘앙스가 요리를 연구한다는 긍정적인 느낌으로 탈바꿈했다. 이 긍정적인 에너지를 무시할 수 없다. 가게를 찾아왔다가 되돌아가는 사람마저 기분을 좋게 만든다.

그리고 복습하자면, 주말 쉬는 날에 다녀온 ‘식자재 여행’의 결과를 SNS에 올리며 고객과 소통한다면 그 효과는 배가된다. 더불어 앞서 언급한 의인화 기법을 활용한다면, 금상첨화다.

고객은 가산점을 주지 않는다는 걸 명심하자.

고객은 대부분 가산점을 주지 않는다. 가산점은 전국에서 내로라하는 장사의 귀재들 극소수에 해당하는 이야기다. 사실 감점만 당하지 않아도 다행이라고 보면 된다. 사소한 것들에서 감점을 받기 위해 작은 것에서부터 전략을 수립해야 한다.

살아남기 위해서는 디테일한 전략 100가지 정도는 필요하다. 사소한 것부터 챙기는 게 의외로 통하는 면이 있다. ‘이쑤시개’ 같은 것도 좋은 아이템이다. 대부분이 녹말로 제작된 저렴한 초록색 이쑤시개를 사용할 때 당신은 고객을 위한 치실을 준비하는 것이다.

식사를 마친 고객은 치실을 구비한 당신의 노력을 보고 적어도 감점은 하지 않는다. 그렇다면 성공한 셈이다. 하지만 식사를 마치고 이를 쑤시던 중 녹말 이쑤시개가 부러져 잇몸에 낀다면? 그 짜증 나는 감정과 불편함은 조금 전에 맛있게 먹었던 음식에서 느꼈던 감정을 일순간 없애 버린다.

일부 삐딱한 시선을 가진 사람은 치실을 갖춤으로써 발생하는 비용에 주목한다. 하지만 이들처럼 원가 계산에만 집착하는 것은 장사 필패의 지름길이다. 본인이 대접받고 싶은 만큼 고객에게 베풀어야 한다. 계산기를 두드리는 시간에 어떻게 하면 매장과 음식이 더 근사해 보일지, 어떻게 하면 고객에게 즐거움과 만족감을 줄지를 연구하는 자세가 필요하다.

◇ 작은 차이가 명품을 만든다. 딱 4cm만 높여라.

사소한 것만 바꿔도 고객을 즐겁게 만들 수 있는 전략은 아주 많다. 일례로 음식을 담는 접시의 높이를 살짝 높이는 것만으로도 굉장한 차이가 생긴다. 이것이 ‘4cm의 비밀’이다. 높낮이가 다른 접시에 음식을 담고 사진을 찍어보면 그 결과물은 잔인할 정도로 극명한 차이를 보인다.

같은 장소와 같은 음식임에도 4cm 높은 그릇에 담긴 음식이 더 맛있어 보이고 감동까지 선사하기도 한다. 이는 우리가 소중한 것을 가까이에 두고 들여다보려는 심리가 있기 때문이다. 고급 레스토랑이나 호텔의 식당에서 높은 식기를 사용하는 이유를 이같은 맥락에서 풀이할 수 있다.

색을 선택하는 것 역시 매우 중요하다. 색을 잘 활용한다면 고객의 마음을 움직일 수 있다. 브랜드를 관통하는 색을 선정할 때도 전략적 고심이 필요하다. 이마트와 함께 떠오르는 노란색, 스타벅스와 함께 떠오르는 초록색, 삼성전자와 함께 떠오르는 파란색 등이 대표적인 예다.

조명도 마찬가지다. 당신이 운영하는 업종과 판매하는 음식에 색온도가 높은 푸른 조명과 낮은 붉은 조명 중 무엇이 더 잘 어울릴지를 고민해야 한다. 뜨거운 요리와 차가운 음식에 맞는 조명은 각기 다르다. 이는 사진을 찍어보면 쉽게 이해할 수 있다. 음식이 맛있어 보이기를 포기하지 말아야 한다.

하지만 이같은 미적 감각은 하루아침에 생기는 것이 아니다. 공부와 연구를 반복해 적절한 전략을 마련해야 한다. 따라서 외식업에 몸담고 있는 사람은 디자인을 공부할 필요가 있다. 고객에게 재미, 행복, 감동을 선사할 수 있다면 포토샵, 영상 작업, 미술 학원, 인테리어 등 무엇이라도 좋다.

당장 시작해야 한다. 불필요한 의심은 독이다.

지금 당장 당신이 해야 하는 것은 바로 ‘실행’이다. ‘장사는 전략이다’를 보다가 도움이 될 만한 것을 발견하면 즉시 실행에 옮겨야 한다. 문득 좋은 아이디어가 생각났다면 즉시 구현해야 한다. 당신과 당신의 매장을 긍정적으로 바꿀 수 있다는 판단이 들면 당장 실천해야 한다. ‘장사의 신’들은 그렇게 해 왔다.

반면 ‘의심’은 절대로 삼가야 할 것이다. ‘과연 내가 세운 전략들로 매출 목표에 도달할 수 있을까’라는 의구심을 품는 순간 일은 잘 안 풀리게 되기 마련이다. 모두가 안 된다고 하더라도 나는 할 수 있다는 긍정적인 힘이 필요하다. 음식은 주인을 닮는다. 자신감 넘치고 긍정적이고 훌륭한 음식의 기운은 고객에게도 고스란히 전해진다.

김유진 대표는 외식업계에서 자신의 역할이 SM 엔터테인먼트 같은 연예 기획사와 비슷하다는 생각을 가지고 있다고 밝혔다. 맛있다고 소문난 음식점이 아이돌 연습생으로 보인다고 그는 말했다. 이들의 이름을 전국에 알리고, 더 나아가 해외에서까지 러브콜을 받을 수 있게 만드는 게 그의 최종 목표라고 덧붙였다.

‘장사는 전략이다’의 책장을 넘기면서 김유진 대표와 좀 더 자세한 이야기를 나눠보길 바란다. 그리고 그에게 뭔가를 배웠다고 판단되면 즉시 실행에 옮기길 당부한다. 다만 의심은 금물이다.