SBS, 인터넷·모바일로 넘어가는 ‘광고시장’ 대처필요…목표가↓-현대차

[이데일리 윤필호 기자] 현대차투자증권은 24일 SBS(034120)에 대해 국내 광고시장의 전체 파이가 성장하지 못하고 있으며 인터넷·모바일 등으로 분산되고 있어 부진을 겪을 수밖에 없다고 판단했다. 투자의견 시장수익률(M.Perform)을 유지했고 목표주가는 기존 2만9000원에서 2만7000원으로 하향조정했다.

황성진 현대차투자증권 연구원은 “최근 국내 광고시장은 전반적인 광고물량의 총량증가가 제한적인 상황으로 전체 파이가 크게 성장하지 못하고 있다”며 “매체별로는 CJ 계열 채널 및 JTBC 등 종편의 약진과, 인터넷·모바일 광고 증가에 따른 영향으로 지상파의 상대적 부진현상이 나타나며 광고수요가 분산되고 있는 상황”이라고 밝혔다. 이어 “광고수요 분산의 기저에는 스마트 디바이스의 발전으로 사용자들의 미디어 컨텐츠 소비 패턴의 변화가 자리잡고 있다”고 덧붙였다.

그는 “그동안 지상파를 위한 각종 규제 완화책들이 시행됐음에도 불구하고 지상파 광고수요는 정체국면에서 벗어나지 못하고 있다”며 “예능과 드라마를 중심으로 분할편성을 통해 변칙 시행되고 있는 중간광고 역시 본격적인 시행이 된다 하더라도 그 효과는 이미 현재 국면에 일부 반영되고 있는 것으로 판단한다”고 했다. 그러면서 “본질적인 사업성 개선을 통한 구조적인 변화가 필요한 시점”이라고 진단했다.

황 연구원은 “3분기 별도 기준 매출액은 1629억원, 영업손실은 40억원을 기록했다”며 “장기적인 실적 모멘텀은 여전히 부족한 상황이나 단기적인 광고물량 증가는 기대해 볼 수 있는 상황”이라고 했다.

그는 “올해 4분기와 내년 1분기까지는 경쟁 지상파들의 파업 영향에 따른 반사이익과 평창올림픽 기대감이 상존하고 있다”면서 “4분기 별도 기준 매출액은 2161억원, 영업이익 188억원을 기록할 것”으로 추정했다. 황 연구원은 “사드 이슈 해소와 더불어 중단됐던 대중국 컨텐츠 수출에 대한 기대감은 상존하는 상황”이라며 “아직까지는 큰 변화의 움직임은 없는 상황이며 내년 이후 점진적인 컨텐츠 수출 회복이 기대된다”고 설명했다.