제일기획, 하반기 광고시장 우려 속 목표가 4%↓-KB

[이데일리 김인경 기자] KB증권은 하반기에도 광고 시장 환경이 악화될 것이라며 제일기획(030000)의 목표주가를 기존 2만 4000원에서 2만3000원으로 4% 하향했다. 투자의견은 ‘매수’를 유지했다.

1일 최용현 KB증권 연구원은 “하반기 광고 경기 개선 속도가 더딜 것으로 판단되어 2024~2025년 영업이익 추정치를 하향 조정한다”면서 “업종 전반의 성장 둔화도 반영해 목표주가를 낮춘다”고 설명했다.

먼저 제일기획은 2분기 매출 총이익이 전년 동기보다 6.8% 증가한 4534억원, 영업이익은 같은 기간 4.2% 늘어나 882억원을 기록했다고 밝혔다. 시장 기대치(874억원)에 부합하는 수준이다.

최 연구원은 “제일기획은 영업이익 컨센서스에 부합하는 2분기 실적을 기록했고, 연간 가이던스를 유지했다. ”면서 “

매출총이익은 전년 대비 6.8% 성장했는데 계열이 광고 효율화 기조에도 디지털 닷컴·이커머스 등 대행 영역 확대로 10% 증가했지만 비계열이 전반적인 광고 경기 부진으로 1% 역성장했다“고 설명했다.

이어 “서비스별로는 디지털 비중이 여전히 높은 비중 (2023년 54%→올해 상반기 54%)을 차지한 반면 전통광고(ATL)은 계열 부문의 집행 감소가 나타났고 (17→14%), 비매체 광고(BTL) 부문은 올림픽 마케팅 특수로 늘어났다 (29→32%)”면서 “수익성 측면에서는 전분기 대비 인건비 성장률이 감소하며 전분기 대비 개선되는 모습을 보였다”고 분석했다.

그는 광고 시장 개선속도가 더디다며 올해 영업이익 전망치를 기존 3253억원에서 3248억원으로 0.2% 하향하고 내년 영업이익 전망치 역시 3517억원에서 3462억원으로 1.6% 하향했다.

다만 최 연구원은 “제일기획은 하반기 레버리지 효과, 높은 순현금 비중에 따른 금융 수익, 제한적인 영업권 손상 가능성, 연간 배당성향 60%를 고려할 때 7.3%의 배당 수익률이 기대된다”면서 “풍부한 순현금과 높은 자사주 비중을 통해 밸류업 정책이 기대된다”고 강조했다.

그는 “제일기획의 2개년 주주환원정책 (배당성향 60%) 만기는 2025년 1월이므로, 향후 정책 변화를 기대해 볼 필요가 있다”고 덧붙였다.