키워드 검색광고에 경쟁사 상품명 등록이 위법?[에이앤랩's IP법]

[법무법인 에이앤랩 신상민 변호사] 스마트폰의 폭발적인 보급 이후 TV홈쇼핑과 광고 전단지를 보며 상품을 구입하는 시대가 저물어가고 있다. 언제 어디서나 인터넷에 접속해 원하는 상품을 찾아 결제할 수 있다는 장점에 백화점이나 마트까지도 온라인으로 손을 뻗치고 있는 상황이다.

그런데 만약 내 상품명으로 검색을 했는데, 경쟁사의 상품이 노출된다면 어떨까. 우산이나 꽃다발과 같이 일반적으로 쓰이는 단어가 아님에도 불구하고 말이다. 특히 의류·잡화 쇼핑몰은 다른 업체 이름을 파워링크 검색 광고 키워드로 구매할 수 있어 관련 법적 분쟁이 지속적으로 발생하고 있다.

키워드 검색 시 경쟁사 상품이 상위 노출되는 것은 상표권자와 동종의 영업을 영위하면서 그 상표에 포함된 상표권자의 신용에 무상으로 편승하는 것이 될 수 있고, 신용을 획득하기 위해 상표권자가 투여한 자본과 노력 등을 침해하게 되므로 허용해서는 안 된다.

키워드 광고가 법적 분쟁으로 이어지는 주된 이유는 ‘상표권 침해 여부’에 있다. 상표라고 하면 의류나 상품에 부착돼 있는 걸 떠올리기 쉽지만, IT·인터넷의 발달에 따라 도메인·키워드 검색 광고도 보이지 않는 상표로 그 가치를 인정받고 있다.

하지만 결국 침해성이 인정되기 위한 전제조건은 ‘상표권의 사용’이다. 대법원(2012. 5. 24. 선고 2010후3073) 판결을 보자.

대법원은 인터넷 포털사이트 운영자로부터 특정 단어나 문구(이하 키워드)의 이용권을 구입한 인터넷 사용자가 그 키워드를 검색창에 입력해 검색 결과 화면에 키워드 구입자의 홈페이지로 이동할 수 있는 스폰서 링크 또는 홈페이지 주소 등이 나타나는 경우, 화면에 나타난 표장이 자타 상품의 출처 표시를 위해 사용된 것으로 볼 수 있다며 ‘상표로서의 사용’에 해당된다고 판시했다.

또한 상표 사용의 일종으로 볼 수 있는 광고에 대해서도 신문, 잡지, 카탈로그, 간판, TV뿐만 아니라 인터넷 검색 결과 화면을 통해 일반 소비자에게 상품에 관한 정보를 시각적으로 알리는 것 또한 광고로 볼 수 있다며 상표 사용을 인정한 바 있다.

특허법원(2016. 11. 18. 선고 2016허5439)도 상표권자 등이 검색 광고를 할 때 그 검색어가 등록 상표 등과 동일성이 인정되고, 검색 결과에 나타나는 홈페이지 주소 등에 의해 연결되는 상표권자의 사이트가 지정 상품·서비스업을 판매·제공하거나 이를 광고하기 위한 것이라면 등록 상표를 지정상품 등의 광고에 사용한 것으로 볼 수 있다고 판시했다. 즉, 특허법원도 검색 광고를 ‘상표의 사용’에 해당한다고 본 것이다.

아울러 2016년 9월에 개정된 상표법은 ‘전기통신회선을 통해 제공되는 정보에 전자적 방법으로 표시하는 행위’를 상표의 표시로 포함시켜 상표의 사용 범위가 더 넓어진 실정이다.

상표 사용의 성립 범위가 더 넓어진 점을 참작하면 앞으로 타사 키워드 검색 광고를 이용한 마케팅은 상표권 침해로 인정돼 법적 처분을 면치 못할 것으로 보인다. 상표권 침해 인정시 취할 수 있는 법적 조치는 크게 4가지로 형사 고소, 민사상 손해배상, 부정경쟁방지법 위반, 침해 금지 가처분이 있다. 이때 상표권에 직접 취할 수 있는 것이 상표건 침해 금지 가처분이다.

해당 가처분이 인정되기 위해서는 기본적으로 피보전 권리 및 보전의 필요성이 소명돼야 하며, 상표의 유사성이 인정돼야 한다. 영문 등록 상표를 독음해 국문으로 표기한 사건에 대해 재판부는 이용자에게 혼란과 오인을 야기할 수 있는 만큼 업무의 범위와 수요층이 동일하다면 유사성이 인정된다고 판시한 바 있다.

상표권 침해는 영업상 금전적 손실을 초래할 뿐 아니라 멀리 보면 신용성 자체를 저하시키는 일이다. 따라서 타 업체 측에서 동의 없이 무단으로 키워드 검색 광고에 표장을 사용하고 있다면 최대한 빠른 시일 내 상표권 침해 금지 가처분을 신청해 더 큰 피해를 방지해야 한다.