美기업, 브랜드 이미지 투자 매년 급증-AOL 9억불 투자 계획

인터넷업체를 포함한 미국기업들이 브랜드 이미지 구축을 위해 광고 홍보비를 크게 늘려 가고 있는 것으로 조사됐다. 18일 대한무역투자진흥공사(KOTRA)에 따르면 미국 최대의 인터넷 서비스업체인 AOL(American Online)은 이미 널리 알려진 자사의 상표이미지를 보다 확실히 굳히기 위해 올 수입의 14%에 해당하는 약 9억달러 규모의 막대한 금액을 홍보에 쓸 예정이다. 인터넷 기업으로 잘알려진 Amazon.com도 지난해 4분기 중 과거보다 무려 3배가 넘는 약 1억달러를 광고에 투자함으로써 10억달러에 달하는 누적 적자가 올해말에는 더욱 더 늘어날 전망이다. 포레스터리치사는 지난해 인터넷 관련 기업들이 전년보다 두배가 넘는 약 17억달러를 홍보에 쏟아부은 것으로 추정된다고 밝혔다. 특히 이분야에 새로 진출하는 기업들은 조성한 자본금의 약 90%를 마케팅, 특히 브랜드이미지 제고에 투자한 것으로 나타나고 있다. ◇ TOP브랜드를 유지하기 위한 투자 한편 기존 유명업체의 하나인 포드자동차는 1000만달러에 달하는 단 2분짜리 TV 메세지를 수억명의 시청자가 동시에 볼 수 있도록 38곳에서 동시 다발적인 광고를 할 예정인데 이는 세계적인 자동차업체로서의 이미지를 굳히기 위한 브랜드 전략의 하나이다. 코카콜라는 매년 연간 수입의 20.5%를 브랜드 이미지 광고에 투자하고 있으며, 세계적인 생활용품 기업인 Proctor & Gamble도 수천명의 연구원을 고용해 연간 17억달러를 연구개발에 집중 투자함으로서 과거 아기 기저귀시장에서 일으켰던 Pampers 선풍의 재탄생을 노리고 있다. 이처럼 수많은 기업들이 엄청난 비용을 투자해 동종 업종에서 비교우위를 차지하기 위해 온갖 노력을 기울이고 있기 때문에 쏟아붓는 광고비용 지출도 커져만 가고 있다. ◇ 낮아지는 브랜드 인지도 코카콜라, 월트디즈니, 제네럴일렉트릭, FedEx 등 전통적인 유수기업들은 브랜드 이미지 전쟁에서 점차 입지를 잃어가고 있다. 코네티컷에 소재하고 있는 기업브랜드 전문 컨설팅 기업인 Corporate Branding LLP에 의하면 이들 유명 브랜드 회사를 포함해 전통적으로 상표 이미지가 아주 높았던 기업들이 99년에는 유래없는 인기하락으로 어려움을 겪은 바 있다. Corporate Branding LLP는 미국내 주요기업에 근무하는 약 8000명의 간부들과 인터뷰를 통해 친밀도, 대중적인 평가, 관리능력 및 투자 잠재력 등을 종합해 약 575개의 브랜드를 분석, 등위를 매긴 바 있다. 그중에는 과거에 별로 알려지지 않았던 상표들의 인지도가 높아진 경우가 많았는데 특히 AOL, Yahoo, Amazon.com, Netscape, eBay 등 인터넷 관련 기업들에서 두드러지게 나타났다. 물론 상표 인지도에서는 닷컴 기업들이 크게 위치를 확보한 반면 매출이나 투자수익과 장기적인 신뢰도에서는 오랜동안 브랜드 유명도를 간직해오고 있는 전통적인 기업들이 더 높은 평가를 받고 있다. ◇ 소비자 감성에 호소해야 이제 세계 어디를 가나 상품의 공급이 모자라는 시장은 거의 없다. 이미 개발도상국에도 소비재의 수요와 공급이 대부분 균형을 이루고 있다. 제3세계의 경우도 상품의 공급이 구매력을 빠른 속도로 따라가고 있어 이제 시장수요에 맟추어 상품 공급이 늘어나거나 새로운 수요를 창출하는 비즈니스는 더이상 기대하기 힘들게 되었다. 마케팅을 확대하려면 정상 수요 이상의 것을 찾아야 하는데, 이는 시장이론보다 소비자의 감성에 호소하는 수 밖에 없다. 이제 구매자들은 뭔가 이야기 거리를 만들 수 있던가 아니면 본인들의 구매 의욕을 만족시켜주는 그런 상품을 찾아 나서고 있다. 미국의 유명한 커피 전문체인점인 Starbuck이 소비자로 하여금 모닝커피 마시는 습관을 가르쳐 한잔에 3달러씩 손쉽게 지불하도록 만든 성공사례라나 베네통 애용자들이 자신들을 상당히 지적이고 다소 비판적이나 사회의식이 강하다고 느끼는 점, 나이키 소비자들이 매사를 부정적이기보다 행동파 의식을 갖고 있다던가 "The Body Shop" 고객들이 환경이나 자연유산을 보호하고 간직하기를 좋아한다는 점 등과 같은 공감대를 조성함으로써 자사 상품 구매 의욕을 자극하는 역할이 브랜드를 통해 이루어지고 있다. ◇ Solution Branding 과거에는 사용을 함으로써 보다 큰 효율을 얻거나 비용 및 신체적인 노력을 줄여 줌으로써 보다 많은 상품의 소비를 유도했는데, 여기에 해당되는 것들이 바로 "합성세제" "치약" 등이다. 그러나 오늘날 성공하는 상품들은 특정 소비자층을 겨냥해야만 한다. 즉, 최신유행을 따르거나 신선한 멋 아니면 봉사나 사회적인 의식을 상징한다든가 함으로써 이들 소비자들과 커뮤니케이션을 해야만 하는 것이다. 한편 서비스를 공급하는 기업들도 이제는 단순히 주어진 과제의 완결뿐 아니라 해법까지도 제시해야 한다. 여기에 바로 Solution Branding의 역할이 중요하게 된다. 대표적인 성공사례로는 식품류 OnlineE 판매업체인 Streamline.Com을 꼽을수 있는데, 단순히 상품을 팔고 배달만 해주는 것이 아니라 월 30달러만 구매해도 심부름까지 기꺼이 해 줌으로써 소비자들의 마음을 사로잡고 성공할 수 있었던 것이다. ◇ 브랜드 상호 마케팅 월트 디즈니나 Mattel처럼 상호 홍보방식 마케팅에 능숙한 기업은 없었다. 근래들어 어느 기업이나 이 방법을 활용하려고 노력하고 있으며, 아메리칸익스프레스나 렉서스도 이 방법을 채택하기 시작했다. 도요타 자동차는 최근 3종의 Lexus 세단을 Platinum Series라는 이름으로 새로이 선 보였다. 3만~5만달러에 달하는 자동차 정찰가에 약 10%의 프리미엄을 더해 Lexus Premium을 구입하는 고객에게는 한 단계 고급스런 페인트에 가죽 시트와 고급의 액세서리를 장착해주고 년 가입비 300달러의 아메리칸 익스프레스 플래티넘 카드까지 2년간 무료로 제공하는 것이다. 아메리칸 익스프레스는 델타항공이나 코츠코와 같은 창고형 체인스토어와도 공동으로 카드를 발급하고 있으며 렉서스는 Coach상표의 고급 가죽가방 업체와 공동 브랜드사용협약을 체결한 바가 있다. 브랜드야말로 고객과 대화를 함에 있어 상품이나 느낌, 또는 장기 비전보다도 더 중요한 요소이기 때문이다. 브랜드 상호마케팅에 참여한 기업들은 소비자들에 관한 정보를 공유할 수 있는 장점도 갖게 된다. 마케팅을 담당하는 사람들은 앞으로 더욱 큰 도전에 직면할 수 밖에 없다. 기업은 소비자들에게 단지 좋은 상품과 서비스 뿐 아니라 보다 나은 생활을 제공하기 위해 기여하고 있다는 메시지를 전달해야 하기 때문이다. 모든 상품과 서비스는 "사실"과 "이미지"의 결합인데, 특히 그중에서도 이미지가 더욱 중요하기 때문이다.