생성AI 시대의 ‘구글’, 한발 앞서야 산다

[이데일리 이정현 기자] 알파벳이 생성 인공지능(AI) 기술을 바탕으로 한 검색 3.0시대를 앞두고 새로운 도전을 맞닥뜨렸다. 앞으로 2~3년간 관련 기술의 고도화로 구글 등 검색 엔진의 가치가 상승할 것으로 보이는 가운데 선도적인 지위를 유지할 수 있는지가 주가 향방에 핵심 키가 될 것이란 전망이 나온다.

사진=REUTERS

16일 업계에 따르면, 생성 AI 기술이 도입되면 과거에는 할 수 없던 의미론적 검색과 멀티모달 검색 등이 가능해지면서 새로운 형태의 질의가 증가할 것으로 예상된다. 현재 검색 엔진은 사용자가 원하는 키워드를 직접 입력해야 하나 파운데이션 모델이 도입되면 의도와 문맥 파악을 통해 답변이 가능하다. 아울러 텍스트뿐만 아니라 이미지, 동영상 검색으로 스펙트럼이 넓어질 것으로 예상된다.

시장에서는 고도화된 AI 기술도입으로 새로운 형태의 검색 쿼리가 증가하고 효율성 및 유용성이 높아지면서 광고 시장 성장도 가속화할 것으로 보고 있다. 구글이라는 강한 검색 알고리즘 및 방대한 사용자 기반을 가지고 있는 알파벳은 관련 시장에서 높은 지위를 유지할 가능성이 크다. 답변 퀄리티 상승에 따른 클릭률 상승도 기대할 수 있다. 현재 검색 엔진의 평균 클릭률이 7~9%인 반면 3세대 검색은 더 효율적으로 개인화된 답변을 내놓을 수 있기 때문이다.

광고 제조 원가의 하락 및 타게팅 효과 상승도 기대할 수 있다. 구글은 지난 2021년부터 AI 기술로 광고 배포를 자동화 및 최적화해 광고 효과를 높여주는 퍼포먼스 맥스를 출시했다. 지난달에는 제미나이를 도입해 몇 번의 클릭만으로도 광고 텍스트나 이미지를 생성할 수 있도록 하겠다고 밝힌 바 있다. 개인정보가 누적될수록 적중률도 높아질 수 있어 광고 효과가 커질 수 있다.

미래에셋증권은 이를 바탕으로 알파벳의 매출액이 2026년까지 연평균 7%대 성장할 것으로 기대하며 투자의견 ‘매수’, 및 목표가 177달러를 제시했다. 앞으로 검색 엔진의 가치가 상승할 것으로 예상되는데다 방대한 사용자 기반과 검색 알고리즘을 가진 구글은 높은 지위를 유지할 수 있기 때문이다.

다만 3세대 검색이 충분히 유용한 수준까지 올라오는데 시간이 필요한데다 투자는 지속적으로 필요하다는 점은 리스크로 거론된다. 박연주 미래에셋증권 연구원은 “단기적으로 비용 부담이 높아질 수 있으나 3세대 검색에서 승기를 잡지 못한다면 이제까지 쌓아온 헤게모니를 빼앗길 수 있다”며 “기술 개발 측면에서 선도적인 지위를 유지할 수 있는지가 주가 측면에서 중요할 것”이라 예상했다.