1월 방송광고 KBS 두각..`추노·수삼 효과`

[이데일리 안재만 기자] 1월 방송광고시장에서 KBS가 단연 두각을 나타냈다.

한국방송광고공사에 따르면 올해 1월 방송광고비는 1488억원으로 전년동월대비 35.2% 증가했다. 특히 KBS의 방송광고 판매 증가율은 57.0%로, MBC(30.9%)와 SBS(034120)(21.2%)를 크게 웃돌았다.

일단 1월 전체 방송광고비는 `서프라이즈` 수준은 아닌 것으로 판단된다. 전년대비 30% 넘게 늘어나긴 했지만 비교대상인 작년 1월 글로벌 금융위기로 광고경기가 급랭한 바 있기 때문. 방송광고비 1488억원은 지난 2008년 1월의 1636억원보다는 조금 낮은 수준이다.

하지만 KBS만큼은 돋보이는 성적을 기록했다.

민영상 하이투자증권 연구원은 "KBS가 방송3사 중 가장 양호한 성장세를 이어가고 있다"면서 "KBS의 방송광고가 급증한 이유는 주력 인기 드라마 및 연예 프로그램의 시청율 호조 덕분"이라고 평가했다.

실제로 시청률 조사기관 TNS미디어 등에 따르면 KBS 드라마 `수삼한 삼형제`와 `추노`, `다함께차차차` 등은 1월말 기준 30% 이상의 시청률을 기록하고 있다. `해피선데이`, `공부의 신` 등도 시청률이 높고, 무엇보다 두터운 시청자층을 확보 중이다.

이에 반해 유일한 상장사 SBS의 부진은 실망스럽다. SBS의 1월 점유율은 작년 1월의 25.2%에서 22.5%로 하락한 상황.

한승호 신영증권 연구원은 "SBS의 1월 방송광고수입은 다소 실망스럽다"면서 "전년대비 21.2% 증가하긴 했지만, 이는 지상파방송의 전체 증가율 35.2%를 하회하는 수치"라고 평가했다.

이어 "실적 부진의 원인은 `핵심 콘텐트의 부재`"라며 "기대했던 월화 드라마 `제중원`의 시청률이 10% 수준에 그치는 등 전반적으로 드라마의 시청률이 저조했다"고 지적했다.

다만 SBS의 향후 흐름에 대해선 긍정적 견해를 유지했다.

한 연구원은 "미디어 광고업종의 최선호종목으로 SBS를 유지한다"며 "비록 변동성이 큰 시청률로 1월 실적이 부진했지만, 광고 경기 회복에다 간접광고 및 가상광고 허용 등 일련의 규제 완화가 SBS의 기업가치를 돋보이게 할 것"이라고 평가했다.

민영상 연구원도 "광고경기 회복에다 벤쿠버 동계올림픽과 남아공 월드컵, 광저우 아시안게임 등 대형 스포츠 이벤트로 특수 효과를 입을 것"이라고 기대를 나타냈다.

한편 케이블방송의 광고판매 역시 빠른 속도로 개선되고 있음이 확인됐다.

방송광고공사에 따르면 YTN(040300)의 광고판매 증가율은 작년 11월 8.4%를 기록, 처음 플러스 전환한 뒤 12월(16.8%), 1월(24.5%) 등 시간이 갈수록 개선폭이 확대되고 있다.

민 연구원은 "YTN이나 온미디어(045710), 한국경제TV(039340) 등 케이블PP 역시 주수익원인 광고수익이 개선되고 콘텐트 유료화 기조가 확산되면서 실적 개선 여력이 크게 높아졌다"고 호평했다.

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