[식품박물관]②저도주·이색 콜래보·안성맞춤형 모델까지…3박자 마케팅

현재 처음처럼 모델로 활동하고 있는 수지.(사진=롯데주류)

[이데일리 이성기 기자] 저도주(低度酒) 트렌드 선도와 이색 콜래버레이션(collaboration·협업), 이미지 안성맞춤형 모델까지….

‘처음처럼’이 ‘참이슬’의 아성에 균열을 내고 국내 소주 시장의 양대 산맥으로 자리잡을 수 있었던 데에는 ‘알칼리 환원수’ 원료 뿐만 아니라, 3박자를 고루 갖춘 마케팅의 결과라는 게 업계 평가다. 그 결과 처음처럼은 최근 5년간(2011~2015) 연평균 8% 가량의 성장세(매출액 기준)를 보이며, 지난해 기준 시장점유율이 20%(업계 추정치)에 육박할 정도로 급성장했다.

우선 롯데주류는 2006년 출시 당시 21도 제품이 주를 이뤘던 흐름 속에서 ‘20도 처음처럼’으로 부드러운 이미지를 각인시켰고, 이듬해 도수를 19.5도로 낮추면서 1위 업체까지 동참하는 ‘19.5도 소주시대’를 이끌었다.

출시 7년 만인 2014년 2월에는 ‘18도 처음처럼’을 출시해 ‘19도 벽’을 무너뜨린 데 이어, 같은 해 말 선보인 ‘17.5도 처음처럼’을 통해 부드러운 소주의 대명사로 자리매김했다.

소비자와 끊임없이 소통하기 위해 인기캐릭터와 웹툰 등을 적용한 창의적이고 이색적인 마케팅도 눈길을 끌었다.

‘키덜트족’(어린 시절의 감성과 취향을 지닌 어른)과 특정 캐릭터 수집 마니아층 증가에 착안해 국내에 많은 팬을 확보하고 있는 디자인그룹 ‘스티키몬스터랩’과의 협업을 기획했다. 페트(PET)를 소재로 ‘스티키 몬스터’ 모형을 재현한 용기에 담아 출시한 ‘처음처럼 스티키몬스터’는 단순한 캐릭터의 차용이 아니라 디자인을 패키지에 적용한 첫 사례였다.

이색 콜래버레이션은 또 있다. 지난해 웹툰작가 ‘그림왕 양치기’와 손을 잡은 이색 라벨이 대표적 사례로, 직장인들의 일상 생활을 함께 공감하자는 차원에서 기획한 이벤트였다.

직장인들의 애환을 풍자적으로 속 시원하게 그려내어 ‘직장인 사이다’로 불린 ‘그림왕 양치기’와의 협업으로 병 뒷면 라벨에 평소 생활 속에서 겪는 에피소드를 유쾌하게 표현했다.

‘아빠처럼’ ‘친구처럼’ ‘올해처럼’ 등 소비자가 원하는 문구를 담아 특별한 라벨을 만들어 주는 ‘마이 라벨 이벤트’도 진행 중이다. 앞으로도 소비자와 직접 소통할 수 있는 유쾌하고 재미있는 콘텐츠로 ‘처음처럼’만의 이색 마케팅을 더욱 강화할 방침이다.

처음처럼의 역대 모델들도 빼놓을 수 없는 성공 요인 중 하나다.

1대 모델 이영아을 시작으로 2대 구혜선, 3대 이효리로 이어지면서 처음처럼의 인지도는 크게 향상됐다. 특히 이효리는 소주 광고 선호도에서 다른 소주 광고에 비해 월등한 차이로 1등을 기록, 성장의 원동력이 됐다.

2013년부터는 부드럽고 세련된 이미지를 두루 갖춘 조인성과 고준희를 투톱으로 기존 이효리, 걸그룹 포미닛의 현아·카라의 구하라·씨스타의 효린 등 댄스 가수들을 중심으로 ‘흔드는 소주’에 주력했던 마케팅 전략에 ‘부드러운 처음처럼’의 제품 속성까지 강조했다.

2014년부터는 폭넓은 소비자층에 사랑받는 신민아가 모델로 활동했으며, 2016년부터는 국민 첫사랑 수지가 처음처럼의 부드러운 속성을 강조하고 있다.

설문조사 플랫폼 ‘틸리언’이 지난 2016년 11월 전국의 20~45세 남녀 5000명을 상대로 ‘소주 광고 모델’로 활동한 여자 연예인 중 가장 선호하는 모델이 누구인지 설문 조사한 결과 1위 이효리, 2위 신민아, 수지가 3위를 기록하며 1~3위를 모두 처음처럼의 모델이 차지하기도 했다.