中화장품 시장 고공성장…호실적株 기대감도 '쑥'

[이데일리 이은정 기자] 중국이 글로벌 화장품 시장에서 두드러지는 성장률을 보이면서 관련 기업 주가 흐름에도 관심이 모아진다. 현지 브랜드의 프리미엄 점유율은 아직 미미하지만 실적 개선세가 높은 상장사를 중심으로 완만한 주가 상승 흐름을 보일 것이란 전망도 나온다.

中화장품, 글로벌 성장률 상회…상위기업 영향력 ‘쑥쑥’

6일 글로벌 시장조사기관 유로모니터와 하나금융투자에 따르면 지난해 글로벌 뷰티 시장은 전년 대비 3.8% 역성장한 반면, 중국 뷰티 시장은 7.2% 성장했다. 이에 중국 시장의 5년간 연평균 성장률은 글로벌(1.6%)를 대폭 상회하는 10.3%를 기록했다. 지난해 중국 매출 비중은 전체의 17%를 차지했다.

지난해 중국 화장품 시장에서 프리미엄 브랜드와 스킨케어 시장의 성장이 두드러지고, 오프라인 대비 온라인 채널 성장이 압도적으로 높은 것으로 나타났다.

중국 상하이의 한 쇼핑몰에서 소비자들이 마스크를 쓴 채 쇼핑하고 있다. (사진=AFP)

이 기간 중국 프리미엄 제품 매출은 전년 대비 18% 증가하며 매스(2%)보다 높았다. 제품별로는 색조와 스킨케어 매출 성장률이 각각 1%, 10%, 채널별로는 오프라인과 온라인 매출 성장률이 각각 -1%, 30%를 기록했다. 온라인 시장은 3년간 30%대 고성장을 지속했다.

이에 중국 화장품 시장은 중국 전체 소매판매(규모 이상 기업) 성장률을 재차 상회한 것으로 나타났다. 올 2월에는 화장품 매출액이 전년동기 대비 41% 늘어나며 소매판매 성장률보다 일시적으로 낮았지만, 3월(43%)과 4월(18%)에는 소매판매 성장률(36%, 16%)를 상회했다.

상위 업체를 중심으로 지배력이 커지고 있다는 양상이다. 글로벌 프리미엄 브랜드가 이를 주도하고 있다는 분석이다. 중국 브랜드는 프리미엄 점유율은 아직 미미하지만 매스 시장에서 덩치를 키우며 주가 우상향 흐름을 보이고 있다. 중국 매스 화장품 상위 기업 10곳 중 바이췌링, JALA, 상해가와, 상해상미 4곳이 현지 브랜드다. 이중의 시장점유율은 지난해 0.6%포인트 증가한 19.1%를 기록했다.

“실적 상승폭 높은 中브랜드 단기 투자 선호”

하나금융투자는 중국 화장품 상장업체 중 단기 투자 선호 종목으로 프로야, 마루비, 상해가와를 꼽았다. 프로야의 지난해 연간 매출 성장률(20%)은 둔화됐지만 순이익률은 12%대를 유지했다. 온라인 매출이 크게 늘고 있다. 1분기에도 매출과 순이익이 40%대 늘었으며 온라인 매출은 100%대 성장률을 기록했다. 기저효과와 틱톡 라이브 방송 실적 호조를 주요 요인으로 꼽았다.

또 프로야는 글로벌 화장품 원료 기업 BASF(독일), Ashland(미국), Lipotrue(스페인)의 중국 지사와 합작해 제품 라인을 업그레이드 했다. 신제품이 전체 매출 비중 10%, Tmall 매출 비중의 20%를 차지하며 히트작 반열에 올랐다. 색조 화장·파운데이션 카테고리 제품의 성장이 두드러지고 있는데, 프로야의 섀도우 하이라이트 팔레트는 2020년 알리바바 플랫폼에서 판매액 1위를 차지하기도 했다.

백 연구원은 “프로야는 고성장 중인 온라인 채널 노출도(70%)가 가장 높아 최근 3년간 마루비나 상해가와 대비 고성장세가 지속됐고 실적 가시성이 높아 주가도 2018년 이후 우상향의 흐름을 보여왔다”며 “2월 이후 주가 조정으로 현재 주가는 12개월 PER 57.5배에서 거래 중으로 지난해 75.1배 대비 밸류에이션 부담이 경감됐다”고 말했다.

상해가와는 지난해 5월 이후 제품라인을 전면 개편, 매출 상위권 중심으로 확대했다. 여타 상위 브랜드 대비 온라인 판매 성장률이 더딘 편에 속하지만, 디지털 전환을 가속화하고 있다. 제품라인 개편과 오프라인 중 적자였던 백화점 점포 폐지로 지난해 4분기 매출액은 일시적으로 10% 감소했지만, 올 1분기에는 27% 증가하며 반등했다. 순이익률은 1.5%포인트 증가한 9.4%를 달성했다.

백 연구원은 “상해가와의 주가는 최근 급등하며 PER 75.8배까지 올라갔다”며 “상해가화의 사업 구조조정을 통한 실적 모멘텀이 주가에 기반영된 것으로 판단되며 온라인 판매 채널 강화, 과감한 오프라인 점포 정리 조치로 중장기 성장 기대감을 높이는 긍정적인 신호로 보여진다”고 평했다.

마루비는 매출과 순이익이 지난해 저점을 찍고 올해와 내년에 반등할 것이란 관측이다. 지난해 신규 회계 기준 도입해 물류 비용을 매출 원가로 편입한 점, 마케팅 비용 확대, 재고처리를 위한 클렌징 제품 가격과 매출 하락에 매출 성장률이 한자리수로 둔화됐다. 신제품 매출은 늘고 있다. 지난해 콜라겐 성분 브랜드 ‘뷰티 룰’을 포함해 약 100여개 신제품을 출시, 매출 비중은 약 20%에 달한다.

백 연구원은 “마루비는 지난해 실적을 저점으로 점진적 회복세가 예상된다”며 “올해와 내년 매출과 순이익은 20%대로 반등이 전망되고 실적 개선과 함께 주가도 완만한 상승 흐름을 보일 전망”이라고 전했다.