한 우물 파던 전문플랫폼, 카테고리 확장…덩치 키운다

[이데일리 신수정 기자] 브랜드 다지기에 성공한 ‘버티컬 플랫폼’(Vertical Platform)이 외연 확장에 나섰다. 전문성을 무기로 질 좋은 고객 경험을 쌓은 데다 상당기간 충성고객을 키워온 만큼 이를 바탕으로 한 외연 확장의 가능성을 높게 봤다는 분석이다. 버티컬 플랫폼이란 특정 상품 카테고리나 관심사를 가진 고객층을 공략하는 특화된 서비스 플랫폼을 일컫는다.

버티컬 플랫폼이 카테고리 확장에 나서고 있다. 사진 왼쪽은 에이블리, 오른쪽은 올리브영. (사진=각사 홈페이지)

5일 유통업계에 따르면 올리브영, 에이블리, 마켓컬리 등 버티컬 플랫폼이 판매 카테고리 확장에 나서고 있다. 과거 과포화 상태였던 이커머스 플랫폼 환경 속에서 ‘전문성’을 내세워 소비자들을 설득하고 고객 경험을 만족시켜 소비자들을 붙들어 매는 데 성공하면서다.

경험의 질을 상승시키기 위한 노력은 물류가 뒷받침했다. 최근의 식품과 뷰티, 패션 분야 버티컬 커머스 플랫폼들은 빠른 배송을 위한 물류 시스템 구축해 지붖하고 있다는 공통점을 갖고 있다.

CJ올리브영은 지난달 모바일 애플리케이션(앱) 내 웰니스 전문관인 ‘헬스+(헬스플러스)’ 탭을 신설했다. 올리브영 탭에서는 뷰티 상품을 취급하고 헬스+에서는 건강기능식품, W케어(여성건강용품), 이너뷰티(섭취를 통해 미용을 관리하는 제품), 면역, 라인케어, 수면 등의 카테고리를 운영 중이다. 기존에도 건강 관련 제품군을 취급했지만, 별도 카테고리로 추가하고 맞춤형 검색 시스템을 도입하면서 본격화했다. 올리브영은 빠른 배송을 위해 온라인에서 구매 후 오프라인지점에서 찾을 수 있는 오늘드림 서비스 등을 확대했다.

마켓컬리는 주력 카테고리인 식품은 물론 비식품 부문에서도 주방용품과 가전제품 등 자체브랜드(PB) 상품을 늘리는 추세다. 이달 초엔 콜마비앤에이치와 손잡고 건강기능식 브랜드까지 선보였다. 최근 선보인 화장품 판매 플랫폼 ‘뷰티컬리’ 역시 앞으로 PB 브랜드를 선보일 가능성이 점쳐진다. 마켓컬리는 새벽배송을 통해 빠른 배송을 지원 중이다.

패션 카테고리에 집중해온 에이블리는 지난해부터 뷰티·디지털·라이프 등으로 외연을 확장했다. 주력인 ‘소호’ 패션 외에도 카테고리 확장에 성공하며 셀러들의 입점과 거래액이 급증했다. 일종의 오픈마켓 형식인 에이블리 셀러스가 속한 서비스 매출은 1332억원으로 전년(668억원) 대비 2배 가량 증가했다. 최근엔 웹툰과 웹 소설, 운세, 커뮤니티까지 영역을 넓히는 중이다. 에이블리는 전 상품 무료배송과 ‘샥출발’을 통해 빠른 배송을 운영 중이다.

전문가들은 정체성을 다진 플랫폼들은 브랜드화에 성공했다고 볼 수 있다고 분석하며 브랜드가 공고화된 플랫폼의 고객은 그간의 사용경험을 바탕으로 카테고리 확장을 따라가게 될 것으로 전망했다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “소비자들은 새로운 플랫폼을 접할 때 그동안 적립한 포인트·마일리지 등을 포기하고 정보탐색 시간 등 전환비용을 지불해야한다”며 “그동안 이용했던 플랫폼의 정체성이 유지되면서 카테고리를 확장한다면 고객 경험을 이어가는 데 거부감을 느끼지 않을 것”이라고 말했다.