'푸라닭·노랑·바른·자담…'..치킨전국시대 '강소 치킨' 생존 전략은

[이데일리 김범준 기자] “치킨, 흔한 거 먹지마. 뻔한 거 먹지마” -푸라닭치킨. “맵싸하게 튀겼노랑, 바삭하노랑” -노랑통닭.

‘국민 간식’ 치킨 시장에서 중소 치킨 브랜드의 약진이 최근 두드러지고 있다. 이들의 공통점은 이미 ‘레드오션’인 국내 배달 치킨 시장에서 자신만의 분명한 개성과 특색으로 존재감을 드러내고 있다는 점이다. 아직 규모와 전체 시장 점유율은 작지만, 빠른 성장과 경쟁력으로 ‘강소 치킨’ 반열에 오르고 있다는 평가다.

22일 공정거래위원회에 따르면 지난해 국내 음식 배달 시장 규모는 20조원을 넘긴 것으로 나타났다. 이 중에서도 특히 치킨 업계 시장이 절반 가까이 달하는 것으로 업계 안팎에서 보고 있다. 지난해 말 기준 국내 치킨 프랜차이즈 브랜드 수만 477개다.

통계청 집계에서도 국내 치킨 업계 시장 규모는 지난 2019년 이미 5조원을 넘어서고 프랜차이즈 가맹점 수는 2만5000개에 달한다. 국내 치킨 업종의 최근 3개년(2017~2019년) 연평균 성장률은 20%에 육박한다.

코로나19 장기화 여파로 배달 음식 수요가 급증하면서 치킨의 소비도 더욱 빠르게 늘었다. 커져가는 시장에 보다 많은 플레이어들이 뛰어들면서 이미 포화 상태인 국내 치킨 시장에서 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. BBQ, bhc, 교촌치킨, 굽네치킨 등 전통 강자들의 시장 지배력이 높은 상황에서 ‘작지만 강한’ 강소 치킨 브랜드들이 생존과 입지를 넓히기 위한 차별화 전략으로 맞서며 주목을 끌고 있다.

▲고급 치킨 브랜드를 내세우는 ‘푸라닭치킨’.(사진=아이더스코리아)

대표적으로 ‘푸라닭치킨’은 지난 2014년 11월 서울 중구 신당동 직영점으로 첫 선을 보인 후 가맹 사업을 확대해 약 7년 만인 현재 전국 685개 매장까지 빠르게 늘었다.

푸라닭치킨은 브랜드명에서도 유추할 수 있듯 고급화 포지셔닝 전략으로 입지를 다지고 있다. 세계적 패션·잡화 명품 브랜드 ‘프라다(PRADA)’를 패러디한 듯 어감이 비슷한 ‘푸라닭(PURADAK)’으로 명명했다. 상호명 등 브랜드 아이덴티티(BI) 컬러와 폰트도 비슷한 느낌의 ‘블랙&화이트’ 톤으로 심플하면서도 세련된 이미지를 강조했다.

푸라닭치킨은 ‘치킨, 요리가 되다’라는 슬로건 아래 오븐-후라이드 전문 브랜드인 점을 내세운다. 치킨을 오븐에 한번 굽고 이어 기름에 튀기는 방식으로 만들어진다. 치킨의 고급화를 내세우기 위해 비닐봉지 포장 대신 BI가 새겨진 ‘시그니처 블랙박스’와 ‘블랙 더스트백’을 포장 패키지로 활용했다.

최근 들어서는 TV 광고 등 브랜드 캠페인을 활발히 전개하며 대중적인 고급 치킨 이미지를 강화하고 있다. 배우 정해인을 전속모델로 기용해 “치킨, 흔한 거 먹지마. 뻔한 거 먹지마”라는 메시지를 강조한다.

시그니처 메뉴 ‘블랙알리오치킨’를 기반으로 ‘블랙마요치킨’, ‘블랙투움바치킨’ 등 특색 있는 신메뉴를 지속 출시하며 라인업을 확대하는 것도 주목할 만한 부분이다. 최근에는 새로운 타입의 푸레스트(P-reast) 신메뉴 ‘텐더 치바로우(뉴린기)’와 ‘텐더 치바로우(K-찹)’ 등도 내놓으며 치킨 메뉴의 다양성도 확보하고 있다. 이 밖에도 치즈케이크, 크레이프롤 등 프리미엄 베이커리도 함께 선보이고 있다.

▲노랑통닭 모델 배우 마동석.(사진=노랑푸드)

‘노랑통닭’은 ‘염지’를 하지 않아도 맛있는 치킨인 점을 내세운다. 염지는 육질을 부드럽게 만들고 맛을 좋게 하기 위해 소금 등을 넣어 일정 시간 절이는 것을 말한다. 염지를 하지 않으면 나트륨 함량이 크게 줄어 저염식이 가능하다.

또 카레가루와 옥수수 전분만을 사용한 특제 파우더 레시피로 가마솥에 튀겨 속은 부드럽고 겉은 바삭하며 맛은 담백하다고 강조한다. 지난달 기준 노랑통닭의 전국 매장수는 가맹점 556개, 직영점 1개로 빠르게 늘고 있다.

‘바른치킨’은 ‘치킨실번제’를 실시한다. 깨끗한 기름에 튀긴 좋은 품질의 치킨만 판매한다는 전략에서다. 전용유 1통에 58마리만 조리하고 기름 교체 후 몇 번째 튀긴 치킨인지 실제 번호를 매겨가며 소비자들에게 알려준다. 국내산 계육과 특허 받은 햅쌀 현미파우더 전용유 ‘좋아유’로만 조리하는 것이 특징이다.

‘자담치킨’은 ‘건강함과 맛을 함께 추구하는 치킨’이라는 콘셉트 아래 동물복지 인증을 받은 원료육을 사용한다. ‘맵슐랭치킨’, ‘생그라나치킨’, ‘스리라차치킨’ 등 인기 메뉴를 갖고 있다.

한 업계 관계자는 “치킨은 국민 간식이라고 할 만큼 배달 음식 수요로 가장 많고 시장도 갈수록 커지고 있다”며 “그만큼 많은 플레이어들의 참여로 경쟁도 더욱 치열해지면서 중소 치킨 브랜드들이 자신들만의 차별점을 구축하며 생존 전략을 강구하는 분위기”라고 말했다.