[19]4차산업혁명은 경험을 디자인하는 시대

[박정수 성균관대 스마트팩토리 융합학과 겸임교수] 4차 산업혁명 시대에서 제조업의 스마트 팩토리는 제품과 서비스를 새롭게 정의되고 있다. 그 근본적인 개념 중의 하나가 바로 개인화(personalization)이다.

개인의 선호가 반영되는 역량은 다양한 가치를 지닌다. 이 가치를 ‘어디에서’ 발굴하고, 고객에게 ‘어떻게’ 전달할 것인가의 문제는 현존하는 인터넷 마케터(marketer)의 가장 큰 도전이자 기회이다.

또한, 다양한 스마트 디바이스가 등장하면서 멀티채널의 시대가 도래함에 따라 소비자는 많은 정보를 활용할 수 있게 되었다. 이로 인해 ‘스마트한’ 소비자는 복잡하고 구체적인 니즈(needs)를 가지게 되었고, 기업은 이들의 마음을 사로잡기 위한 ‘개인화 마케팅’에 주목하고 있다.

그러나 빅데이터 관리 기술 기반의 스마트 팩토리를 제대로 구축하지 않았던 기존의 제조업들은 새로이 생성되고 있는 4차 산업혁명 시대의 ‘개인화 시장(personalized market)’속에서 과연 ‘개인화 마케팅’으로 적응할 수 있을 지 의문이다.

소품종 대량생산(mass production), 즉 다수를 위한 마케팅에서 ‘고객 맞춤형 스마트 팩토리에 의한 개인 맞춤형 마케팅’으로의 대전환은, 다수에게 동일한 콘텐츠를 제공하던 ‘매스 마케팅(mass marketing)’을 거쳐 개인화된 정보를 실시간으로 제공하는 ‘개인화 마케팅’으로 전략적인 트렌드(strategic trend)가 변화되고 있음을 의미한다.

이로 인해 소비자들의 욕구가 다양하게 변화하면서 기업들이 고객 관리와 데이터 수집의 중요성을 인식하기 시작했다. 빅데이터 관리기술 기반의 개인 특성에 맞춘 1:1 ‘개인화 마케팅’을 통해 맞춤형 화장품, 맞춤형 식품 등 ‘고객 맞춤’이라는 개념이 여러 제조업 분야에서 디자인되고, ‘개념을 디자인하는 역량’을 강화해 마케팅을 실행하는데 초점을 맞추게 되는 것이다. 아래 표는 Boxever와 Tnooz의 “마케팅 트렌드의 변화”와 산업혁명을 연계해 결합한 자료이다.

Sourcing: 1. Boxever & Tnooz(2015.6) A Brief History of Personalization. 2. 마케팅 트렌드의 변화와 산업혁명을 연계한 표(성균관대 스마트팩토리 융합학과 박정수 교수) 3. Design Thinking: Telstar-Hommel(주) 스마트팩토리 사업관리/ 이장희 파트너

개인화 고객을 이해하는 데 있어서 유용한 ‘개념 디자인’은, 표현(representation)과 제품 속성(product attributes)이라는 두 가지의 서로 다른 개념을 “어떻게 융합해 서비스화(servitization)할 것인가”로 귀결된다.

표현이란 제품과 서비스가 어떻게 고객에게 묘사되고 제시되는가 하는 문제이다. 표현을 통한 고객맞춤은 개인 고객과 포장, 포지셔닝, 제품을 설명하기 위한 이미지 등을 연결하는 고리다. 이는 단순히 고객이름을 사용하는 것에서부터 개인의 선호를 반영하기 위해 빅데이터 베이스(bigdata base) 기반 정보를 완전히 재구성하는 것처럼 복잡하기까지 하다.

그래서 빅데이터 관리 기술을 통해 1차적으로 통계적인 방법을 활용하고, 최근에는 인공지능으로 개인화 고객을 대응하는 마케팅 기법이 활발하게 개발되고 있다. 이를테면 인터넷 개인화 마케팅전략의 실행 역량을 강화하기 위하여 표현과 제품 속성, 그리고 서비스화를 중심으로 한 ‘인공지능 기반 고객 맞춤형 스마트팩토리 구축’이 바로 그것이다.

개인 특성에 맞춘 1:1 ‘개인화 마케팅’은 결국 기존에 없던 새로운 사용자 경험(UX-Design)과 비즈니스 모델에 대해 기존 제조업 환경에서 아직 실체화되지 않은 혁신적 제품과 서비스를 구상하게 만드는 것이다. 따라서 4차 산업혁명 시대는 ‘개념뿐만 아니라 경험을 디자인하는 시대’인 것이다.

개인화 마케팅의 전략적인 측면에서 소비자 경험 디자인(CX-Design)과 사용자 경험 디자인(UX-Design)은 사용자의 니즈(Needs)를 분석해 개개인의 라이프 스타일 변화와 소비자 기호의 다양성을 해결해야 한다. 즉, 개인화된 ‘고객 맞춤형 생산’이 필수 불가결한 조건이 되어야 한다.

개인화 마케팅을 가능하게 한 사이버 마켓(Cyber Market)의 추세 속에서 ‘개인화 생산(Personalized Manufacturing)은 이미 4차 산업의 핵심이 되고 있다. 따라서, 이러한 ’개인화 생산체계‘를 갖추기 위해서는 스마트 팩토리는 기본이다.

엣지 컴퓨팅(Edge Computing)을 바탕으로 제조 현장 빅데이터(Big Data)를 수집하고, 데이터 애널리틱스(Data Analytics)를 통해 실시간으로 분석하며, 생산과 시장을 연동시키는 동기화된 사이버 피지컬 시스템(Cyber Physical System)을 만들어야 한다. 따라서 과거처럼 시스템에 종속되도록 개념을 디자인 하는 것은 “새로운 제조업 시대”, 즉 ’인공지능 기반 고객 맞춤형 스마트 팩토리 시대‘에 역행하는 것이다. 그러므로 개인화 마케팅의 성공은 ’고객 맞춤형 스마트 팩토리 구축‘ 여하에 따라서 좌지우지(左之右之) 될 것이다.