[유통떡상]양산빵 전성시대

유통가 ‘상상도 못한 정체’들을 살핍니다. <편집자 주>

[이데일리 남궁민관 기자] 양산빵(공장에서 생산해 유통채널에서 판매되는 빵) 전성시대가 돌아왔다. 한때 제과점 빵에 밀리며 추억의 이름이 되는가 했던 양산빵들은, 최근 색다른 경험을 찾는 고객들의 추억을 자극하는 차별화된 마케팅 전략과 함께 최근 유통가 성공 방정식으로 꼽히는 협업으로 질까지 끌어올리며 고객들로부터 큰 호응을 끌어내는 데 성공한 모습이다.

지난 13일 오전 서울 시내 한 대형마트 앞에서 포켓몬빵을 구입하려는 소비자들이 마트 개점시간 전부터 줄서 기다리고 있다.(사진=뉴시스)

18일 SPC삼립에 따르면 올해 2월 출시한 ‘돌아온 포켓몬빵’은 전날(17일) 기준 누적 3700만봉이 판매됐다. 대박을 알리는 언론 보도는 예전에 비해 다소 누그러졌지만, 대형마트와 편의점 등에서 벌어지는 ‘오픈런’ 사태와 품귀 대란은 여전히 진행형이라는 전언이다.

포켓몬빵의 뜨거운 열기는 유통가 ‘큰 손’으로 자리잡은 20~30대 MZ세대와 자녀를 둔 40대 소비자들의 추억을 공략한 결과다. 지난 1999년 첫 출시 당시 어린이·청소년이었던 20~30대들 사이에서 ‘띠부띠부씰’을 모으던 추억을 소환하며 폭발적인 인기를 끈 것으로, 자신의 어린 시절을 닮은 아이들에게 똑같이 포켓몬빵의 추억을 선사하려는 젊은 부모들을 사로잡은 것도 대박에 힘을 보탰다.

비단 포켓몬빵 뿐 아니라 캐릭터, 그리고 추억의 힘을 빌린 다양한 양산빵들이 시장을 주도하고 있다. 편의점 CU는 지난해 10월 데브시스터즈 모바일 게임 쿠키런과 손잡고 쿠키런빵을 단독 출시했다. ‘쿠키런 킹덤’ 게임 내 캐릭터들을 활용한 띠부띠부씰을 넣어 판매 중으로, 출시 직후 CU 빵 매출 1~5위를 휩쓸며 전체 빵 매출 30% 신장을 이끈 바 있다.

세븐일레븐 브레다움 역시 띠부씰을 담아 출시됐는데, 연초 수많은 시청자들을 첫사랑의 추억에 사로잡히게 했던 tvN 드라마 ‘스물다섯 스물하나’ PPL(간접광고)로 ‘희도빵’, ‘2521 빵’이라는 애칭까지 얻으며 견조한 판매량을 기록하기도 했다. GS25는 넥슨 온라인 게임 ‘메이플스토리’와 손잡고 지난 17일 ‘메이플스토리빵’을 선보였다. 메이플스토리는 2003년 정식 서비스를 시작해 현재 전세계 1억9000만명의 유저를 보유하고 있으며, GS25는 게임 내 인기 몬스터 5종의 캐릭터를 활용해 메이플스토리빵을 내놓았다. 메이플스토리 팬들의 굿즈 수집욕을 위해 캐릭터 스티커 80종이 동봉됐다.

차별화된 경험을 선사하는 이들 양산빵들이 있다면, 오로지 질로 승부해 소비자들에게 큰 사랑을 받고 있는 양산빵도 있다. 편의점 CU가 지난 2월 출시한 연세크림빵은 출시 직후 CU 디저트 상품 매출 순위 1~3위를 모두 휩쓸며 돌풍을 예고했다. 이후 연세크림빵은 현재 CU에서 판매된 포켓몬빵보다 1.5배 많은 매출을 기록하기도 했다.

CU 모델이 연세크림빵으로 ‘반갈샷’을 선보이고 있다.(사진=CU)

연세크림빵은 생크림이 전체 중량의 약 80%를 차지해 SNS상에서 소비자들의 ‘반갈샷(반을 갈라 상품 속 내용물을 인증하는 사진)’ 열풍이 불기도 했다. CU가 연세크림빵을 양산빵이 아닌 디저트 카테고리로 분류한 것도 그만큼 질에 자부심에 있기 때문이다.

이마트24가 최근 선보인 ‘근대골목단팥빵’ 역시 질에 초점을 맞춘 상품이다. 근대골목단팥빵은 대구 기반 투어푸드 전문 기업 홍두당이 지난 2015년 론칭한 옛날빵 전문 베이커리다. 한국관광공사가 선정한 대구 3대 빵집에 이름을 올리며 지역 명물 맛집이자 ‘빵지순례자’들의 성지로 명성을 얻고 있다. 이마트24는 전통 수제 방식으로 만든 단팥소에 젊은 층이 선호하는 휘핑크림을 채워 중장년층에게는 옛 시절의 향수를, MZ세대에게는 참신함을 선사하겠다는 전략이다.

한 편의점 업계 관계자는 “기존 양산빵은 국민 누구나 알 만한 스테디셀러들을 중심으로 안정적인 판매를 기록하며, 상대적으로 큰 변화나 도전은 많지 않았던 시장이었다”며 “하지만 최근 유통업계 협업 물결이 불면서 게임이나 애니메이션 등 차별화된 콘텐츠와 협업하며 추억과 이색 경험을 선사하는 양산빵들이 인기를 얻게 됐고, 다른 한편에선 강소 제빵업체들과 협업해 선보인 질 좋은 양산빵들 역시 소비자들 사이에 입소문이 나며 판매 호조를 보이고 있다”고 설명했다.