"밀레니얼 세대는 '내'가 중요…유통업계, 세분화 마케팅 필요"

이재흔 대학내일 20대연구소 책임연구원.(사진=대학내일20대연구소)

[이데일리 이성웅 기자] 밀레니얼 세대(1980년 이후 출생자)와 Z세대(1995년 이후 출생자)는 고도화된 디지털 환경 속에서 성장했으며, 개개인의 취향을 중요시하는 세대다. 이 때문에 밀레니얼 세대는 한 단어로 쉽게 정의할 수 없다는 특징이 있다.

전문가들은 공통적으로 그러한 밀레니얼 세대를 두고 ‘내가 중요한 세대’라고 정의하면서 유통업계가 이들을 공략하기 위해선 획일화된 마케팅이 아닌, 세분화·개별화된 마케팅이 필요하다고 조언했다.

이재흔 대학내일 20대연구소 책임연구원은 밀레니얼 세대가 미분화된 뚜렷한 취향을 가지고 있다고 말하면서도, 유통업계가 ‘실감세대’(현실 같은 경험 선호)라는 특징에 주목해야 한다고 강조했다.

이 연구원은 “밀레니얼 세대는 ‘실감’할 수 있는 무언가에 지갑을 연다”며 “이 때문에 온라인에서 경험할 수 없는 색다르고 실감할 수 있는 경험을 찾아 오프라인으로 적극적으로 나서기도 한다”고 설명했다.

그러면서 패딩 점퍼 매장에서 혹한체험을 할 수 있도록 꾸민 브랜드나, 한 브랜드의 제품만으로 꾸민 공유주택 등을 적절한 체험 마케팅의 사례로 꼽았다. 단순히 물건을 사기 보단, 팝업 매장이나 플래그십 매장에서 색다른 경험을 하길 선호한다는 의미다.

이러한 특성 때문에 유통업계가 밀레니얼 세대를 잡기 위해 마케팅 단계에서부터 대상을 좁혀서 접근할 필요가 있다고 조언했다.

이 연구원은 “여러 취향을 모두 만족시키는 마케팅으로는 결국 어떤 취향도 만족시킬 수 없다”며 “마케팅뿐만 아니라 제작·유통 단계에서도 모든 취향을 겨냥하면 비용 부담만 늘어나게 된다”고 지적했다.

그러면서 제품 생산 전 ‘펀딩’ 등을 통해 수요를 파악하는 방안을 추천했다. 이 경우 소통을 좋아하는 밀레니얼 세대들이 제품 생산에 참여했다는 인상도 줄 수 있다.

최근 세계적으로 인기를 끌고 있는 아이돌그룹 방탄소년단(BTS)의 성공 비결 중 하나도 팬들과의 적극적인 소통과 이를 반영한 음악으로 분석된다.

앞서 이노션의 데이터 분석 조직 ‘데이터 커맨드 센터’에선 방탄소년단을 키워낸 밀레니얼 세대와 Z세대의 특징을 분석한 바 있다.

이수진 이노션 데이터커맨드센터장.(사진=방인권 기자)

이노션은 빅데이터 분석을 통해 밀레니얼·Z세대가 △경험 △취향 △성장 △소통 등에 관심을 둔다는 사실을 포착했다.

분석을 주도한 이수진 이노션 데이터커맨드센터장은 밀레니얼 세대를 두고 “이들은 자신의 취향과 그 눈높이에 맞는 소통이 중요한 세대다”며 “도전과 자극을 좋아하고 자신만의 무언가를 추구하려는 성향이 강하다”고 분석했다.

이 센터장도 밀레니얼 세대를 상대로 획일화된 매스(Mass) 마케팅을 해선 안 된다고 조언했다. 철저하게 데이터에 기반 한 정교한 마케팅이 필요하다는 뜻이다.

이 센터장은 “소비자의 성향부터 어떤 장치에서 무얼 클릭하는 지 관심사를 모두 모아 분석할 수 있다”며 “디지털화는 곧 개인화를 의미하기 때문에 데이터를 충분히 분석한다면 새로운 유형의 콘텐츠나 광고, UI(사용자 경험)를 선사할 수 있다”고 설명했다.

유통업계가 활용할 수 있는 마케팅 방안으론 개인 맞춤형 광고나 웹사이트 등을 제시했다.

개인의 웹사이트 방문 기록 등을 분석해 단순히 브랜드뿐만 아니라 그 브랜드에서도 어떤 카테고리의 상품을 선호하는지를 파악하고 이에 맞는 광고를 표출하는 방식이다. 웹사이트에서도 개인화된 페이지를 보여줘 선호 상품이 상단에 표시되도록 할 수 있다.