이전까지의 아파트 이름은 단출했다. 1960년대 초기 아파트는 ‘종암아파트’, ‘마포아파트’ 등 주로 지역명을 땄다. 정부 주도로 지어져 이름을 통한 차별화가 필요하지 않았던 까닭이다. 1970년대 들어 민간 건설사의 성장과 아파트 건설 붐으로 단지 이름이 보다 복잡해졌다. ‘압구정 현대아파트’, ‘삼성 마포아파트’ 등 지역과 건설사 명을 함께 넣는 식이었다.
본격적인 아파트 브랜드시대는 ‘래미안’과 ‘e-편한세상’이 열었다. 대림산업은 2000년 용인 기흥구 보정동에 분양한 아파트에 ‘e-편한세상’이라는 이름을 처음 달았다. 그해 삼성물산 건설부문은 업계 최초로 브랜드 선포식을 열고 ‘래미안’을 공개했다. 지금은 친숙한 푸르지오·롯데캐슬·SK-View·아이파크 등은 모두 그 후발 주자들이다.
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높아진 브랜드 아파트의 상품가치는 집값에도 반영됐다. 이른바 브랜드 프리미엄이다. 주택산업연구원의 2005년 조사에 따르면 아파트값은 브랜드에 따라 3.3㎡당 최고 800만원(서울 강남구)까지 벌어졌다. 아파트 브랜드를 입지보다 선호하는 일도 흔해졌다. 외벽 도색을 통해 주민들이 직접 아파트 이름을 ‘자이’로 바꿨던 서울 대현동 럭키아파트 등의 사례는 이런 변화가 낳은 촌극이었다.
브랜드 성공 신화에는 어두운 면도 적지 않았다. 대표적인 예가 ‘분양가 거품’ 논란이다. 막대한 브랜드 광고비가 고스란히 분양가 상승으로 이어졌다는 지적이다. 2008년 금융위기로 부동산 경기가 꺾이면서 사라진 브랜드도 적지 않다. 2008년 당시 100대 건설사 중 45곳이 워크아웃, 법정관리 등을 신청했고 이 중 9개사 만이 회생했다. 브랜드 원조격인 솔레시티와 월드메르디앙은 기업 매각과 폐업으로 이제는 잘 볼 수 없는 이름이 됐다. 대주파크빌(대주건설), 유셸(씨앤우방), SPACE 향(삼능건설), 쌍떼빌(성원건설) 등도 같은 처지가 됐다.
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