"1500원도 비싸" vs "한잔 48만원" 커피 양극화에…'이탐커'는 비명

[이데일리 한전진 기자] 국내 커피 전문점 시장의 양극화 현상이 뚜렷해지고 있다. 저가 시장에서는 ‘빽·컴·메’(빽다방·컴포즈커피·메가커피)보다 저렴한 초저가 신생 브랜드까지 나타났고 고가에선 커피 한잔 1만원이 넘는 초고가 해외 커피 전문점들이 영향력을 키우고 있다.

아예 비싸거나 저렴해야 소비자 선택을 받으면서 이른바 ‘중간’이 사라지고 있는 셈이다. 극심한 고물가에 따른 불황형 소비가 그 배경으로 꼽힌다. 불황형 소비 확산으로 이디야커피·탐앤탐스·커피빈 등 1세대 커피 브랜드는 맥을 못추고 있다. 저가와 고급 사이에 낀 샌드위치 형국이다.

광화문역 인근 빌딩에 나란히 있는 저가 커피 매장 (사진=연합뉴스)

커피 한잔 48만원…늘어나는 ‘초고급 커피’

8일 관련업계에 따르면 ‘커피계의 에르메스’라고 불리는 모로코의 ‘바샤 커피’가 지난달 국내에 상륙했다. 커피 한잔 가격이 골드팟 350㎖ 기준 1만 6000원부터 시작한다. 국내 커피 전문점 1위 스타벅스의 아메리카노와 비교하면 3배 이상 비싼 가격이다. 최고가 커피는 ‘파라이소 골드’로 350㎖ 가격이 48만원에 달한다. 100g당 140만원인 브라질산 초고급 원두를 사용했다.

이뿐만 아니다. 미국의 3대 커피로 불리는 ‘인텔리젠시아’도 지난 2월 서울 종로구에 1호점을 냈다. 이후 3개월만에 서울 명동의 신세계백화점 본점에 2호점을 열었다. 인텔리젠시아는 스페셜티 커피 브랜드다. 이는 스페셜티 커피 협회에서 정한 기준에 따라 커피를 평가해 100점 만점 중 80점 이상을 획득한 커피만 사용할 수 있는 명칭이다. 아메리카노 한잔이 5500원이다.

고급 커피 전문점이 늘어나는 이유는 그만큼 국내의 프리미엄 수요가 높아서다. 시장조사기관 유로모니터에 따르면 지난해 한국인 1인당 연간 커피 소비량은 405잔에 달했다. 전 세계 1인당 평균 소비량과 비교하면 두 배가 넘는다. 여기에 다른 지출은 아껴도 내가 원하는 상품은 사겠다는 ‘플렉스’ 문화가 영향을 미쳤다. 특히 고소득층은 불황에도 소비에 큰 영향을 받지 않는다.

커피계의 에르메스로 불리는 모로코의 바샤 커피 (사진=롯데백화점 제공)

“빽컴메도 위기감” 한쪽에선 ‘초저가 커피’

다른 한쪽에서는 저가 커피인 소위 빽컴메가 불티다. 이들의 지난해 말 기준 매장 수는 메가커피 2709개, 컴포즈커피 2361개, 빽다방 1452개로 나타났다. 이는 지난 2021년 대비 각각 68%, 84%, 49% 증가한 개수다. 실적도 좋다. 대표적으로 메가커피의 운영사 엔하우스는 지난해 영업익 694억원, 매출 3684억원을 기록했다. 이는 전년동기대비 각각 124.1%, 110.7% 급증한 수치다.

이들은 고물가에서 박리다매 전략으로 저가 커피 시장에서 입지를 넓혔다. 이들은 500㎖ 이상의 대용량 아메리카노를 1500~2000원대에 제공하는 게 특징이다. 특히 운영비가 많이 드는 매장 대신 테이크아웃 손님을 집중 공략했다. 이를 통해 높은 회전율을 유지하고 있다. 이후 이를 기반으로 스포츠선수 등 유명 모델을 기용하고 매장 크기와 수를 점차 확장해 나가고 있다.

다만 최근에는 신흥 초저가 브랜드가 우후죽순 쏟아지면서 빽컴메에도 긴장감이 불고 있다.

‘쓰리엑스라지커피’와 ‘아임일리터커피’ 등이 대표적이다. 이들은 아메리카노와 다양한 음료를 1ℓ 대용량으로 판다. 가격은 2000~3000원대에 불과하다. 캐러멜 팝콘, 버터구이 오징어 등 기존 카페에 없는 메뉴까지 배달해 파는 ‘백억커피’도 있다. 테이크아웃 아메리카노 가격이 1500원이다.

이런 트렌드에 코너에 몰리고 있는 건 1세대 카페들이다. 이디야커피, 탐앤탐스, 커피빈 등이 꼽힌다. 2000년대 초반 첫 등장할 때만 해도 스타벅스 못지 않은 매장 인테리어와 값싼 커피 경쟁력으로 인기를 끌었다. 하지만 2010년대 빽컴메 등 후발 주자들이 등장하면서 성장세가 크게 꺾이고 있다. 고가와 저가 사이에서 길을 찾지 못하고 포지션이 애매해진 영향이 크다.

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실제로 이들의 실적과 매장 수는 감소세로 접어들고 있다.

공정거래위원회(공정위) 등에 따르면 지난 2022년 이디야커피의 점포 수는 3019개다. 2021년에서 한 개 점포가 늘어나는 데 그쳤다. 지난해 수치는 공개되지 않았다. 지난해 이디야커피의 영업이익은 82억원으로 전년대비 18.1% 줄었다. 탐앤탐스와 커피빈 역시 지난해 매장 수와 수익성이 전년대비 크게 감소했다.

이들은 긴급히 리브랜딩 등 생존 전략을 추진 중이다. 이디야커피는 2001년 창립한 이후 처음으로 대대적인 리브랜딩을 앞두고 있다. 우량점 위주 출점과 차별화한 유통과 상품전략이 골자다.

커피빈은 필리핀 식품 대기업 졸리비가 지난 2019년 미국 본사를 인수해 운영 중이다. 졸리비는 지난 7월 컴포즈커피까지 인수했다. 졸리비는 국내외 사업간 시너지를 도모한다는 입장이다.

다만 양극화가 심해지는 흐름에서 분위기 반전은 쉽지 않을 전망이다. 국제 원두 가격은 계속해서 오르고 있고 인건비와 에너지비 등 생산비 부담도 커지고 있다. 이는 유독 중저가 브랜드들에게 더 큰 부담이 된다. 구조적으로 박리다매, 프리미엄 전략보다 효율성이 취약하다.

커피업계 한 관계자는 “기후 위기로 커피 전문점에서 주로 쓰는 아라비카 원두도 예전처럼 저렴하지가 않고 고환율에 수입 비용 자체도 올랐다”며 “어느 정도 맛도 내면서 가격도 유지해야 하는 중저가 브랜드 입장에서는 부담이 큰 상황”이라고 분석했다. 이어 “밑에서는 박리다매로 치고 들어오고 위에서는 고급 품질로 누르는 사면초가 상황이 이어질 것”이라고 내다봤다.