홈쇼핑株, 내년에는 달라진다?..TV 회복 '기대'

[이데일리 함정선 기자] 약세를 나타냈던 홈쇼핑3사의 주가가 소폭이나마 상승세를 나타내고 있다. 올해 들어 TV부문 영업 부진으로 실적 역시 부진했지만, 내년에는 TV를 중심으로 한 성장률 회복이 기대되고 있다.

22일 마켓포인트에 따르면 홈쇼핑3사의 주가는 이달 초 대비 상승세다. 현대홈쇼핑(057050)은 이달 초 대비 6.4% 올랐고, CJ오쇼핑(035760)은 15% 상승했다. GS홈쇼핑(028150)도 13% 올랐다.

이는 홈쇼핑3사의 펀더멘털 개선에 대한 기대가 커지고 있기 때문이다.

올해 홈쇼핑3사는 TV 성장률 둔화에 따른 취급고 부진으로 주가가 힘을 쓰지 못했다. 실제로 3분기까지 홈쇼핑3사의 취급고는 전년대비 평균 4.8% 늘어나는데 그쳤다. 특히 TV 부문 부진이 두드러졌다. 3사의 TV 부문 취급고는 전년대비 1.4% 늘어나는데 그쳤다. 모바일이 172% 증가한 것과 비교하면 초라한 수치다.

TV부문이 부진했던 이유는 경기침체로 합리적 소비마저 위축되며 홈쇼핑 역시 관심에서 멀어졌고, 모바일 프로모션에 따라 TV 쇼핑이 일부 잠식됐기 때문이다.

그러나 내년부터는 홈쇼핑3사 모두 TV 쇼핑의 성장률을 회복할 것이라는 전망이 우세하다. 이미 상반기를 저점으로 고마진 TV 상품 성장률이 회복되고 있다.

특히 TV 상품 비중이 확대되는 것은 전반적인 매출 증가로 이어질 전망이다. 아와 함께 PB상품 효율화와 독점상품 확대, 고마진 상품 비중 확대에 따라 추가적인 수익 개선도 기대되고 있다.

또한 홈쇼핑 업체들의 수익성 저하 ‘주범’ 중 하나로 손꼽혔던 SO 송출수수료도 증가 폭이 크지 않을 전망이다.

하나대투증권은 내년 SO 송출수수료 증가율이 5년 만에 TV 상품 취급고 증가율보다 낮을 것으로 내다봤다.

박종대 하나대투증권 연구원은 “SO 송출수수료는 TV 채널 취급고의 10%에 달하며 2011년 이후 4년 동안 TV 상품 성장률 대비 높아 수익성 저하에 영향을 미쳤다”며 “그러나 내년에는 SO 송출수수료는 5% 이내 증가할 전망인 반면 TV 상품 취급고는 3사 모두 7% 내외 성장률을 나타낼 것”이라고 말했다.



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