쿠팡이츠, 멤버십 할인 서비스 도입...고객 이탈 막는다

[이데일리 윤정훈 기자] 쿠팡이츠가 엔데믹에 배달 수요가 급감하면서 이를 타개하기 위해 ‘멤버십 할인’ 서비스 카드를 꺼내들었다. 쿠팡이츠 와우 멤버십 할인을 제공해 고객의 배달비 부담을 낮춰 배달건수를 늘릴 수 있는 장점이 있다. 또 쿠팡의 멤버십 ‘록인효과’까지 이끌어낼 수 있어 일거양득이라는 평가다.

서울 시내 쿠팡이츠 사무실에 오토바이가 주차돼 있다(사진=뉴스1)

11일 배달업계에 따르면 쿠팡이츠는 서울 송파구와 관악구를 대상으로 10% 와우할인을 서비스를 시작했다. 쿠팡회원들은 별도의 배달비를 내지 않고도 배달 서비스를 이용할 수 있어 초기 반응은 긍정적이다.

“고객이탈 막아라”…3월 MAU 전년비 절반수준↓

쿠팡이츠가 신규 프로모션을 시작한 배경에는 급증하는 고객 이탈을 막기 위해서다. 빅데이터 플랫폼 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 3월 쿠팡이츠의 월간활성사용자수(MAU)는 297만명으로 전년 대비 절반 수준에 그쳤다. 같은 기간 업계 1위 ‘배달의민족’(배민)은 1929만4719명 MAU를 기록하며 7.25% 감소에 그쳤다.

유독 쿠팡이츠의 약세가 두드러지는 것은 공격적인 마케팅을 통해 성장한 탓이다.

쿠팡이츠는 2019년 업계 최초 단건 배달을 선보인 후 할인쿠폰을 수시로 발행하는 등 적극적인 프로모션을 앞세워 몸집을 키웠다. 출범 3년 만인 2021년에는 매출액 5958억원(35억원 영업적자)을 기록했을 정도다.

하지만 작년 모기업인 쿠팡이 분기 흑자전환을 위해 경영 효율화에 나서면서 쿠팡이츠도 프로모션을 중단하고 실질 배달비를 인상했다. 이후 수입이 줄어든 배달원이 대거 이탈하면서 서비스의 질이 초기보다 떨어지고 고객까지 이탈하는 악순환이 발생했다.

쿠팡이츠는 이번 할인 정책을 통해 와우 회원을 신규 고객으로 유치하고, 기존 고객의 이탈을 최소화한다는 전략이다. 서비스 시범지역인 송파구와 관악구는 서울 내에서도 배달 수요가 많은 지역이다보니 쿠팡이츠 입장에서도 승부수를 던진 것으로 풀이된다.

쿠팡이츠는 수익화와 동시에 서비스 안정을 위해서 지난달부터는 ‘쿠팡이츠 플러스’를 시작했다. 이츠 플러스는 배달 라이더 5명이 한팀으로 운영하면서 일정 건수 이상의 배달을 의무적으로 수행해야 한다. 팀에 인센티브를 부여하기 때문에 라이더 입장에서는 수입을 높일 수 있는 것이 장점이고 쿠팡이츠는 안정적인 라이더 수급이 가능하다. 낮은 배달비로 인한 라이더 이탈을 막기 위함이다.

또 쿠팡은 악천후 시 초근접 배달 2건을 묶어서 진행하는 ‘최적화 배달’을 통해 다건배달도 도입했다.

쿠팡이츠가 서울 송파구와 관악구 지역을 대상으로 와우멤버십 고객에게 10% 할인을 제공한다(사진=쿠팡이츠)

와우멤버십 회원유지 포석도 깔려

이번 서비스를 통해 쿠팡은 유료회원인 ‘와우멤버십’ 회원수를 유지하기 위한 포석도 깔린 것으로 풀이된다. 작년 쿠팡의 전체 매출(약 26조원) 중 쿠팡이츠 매출은 1조원도 안되기 때문이다.

쿠팡의 유료회원인 와우멤버십 회원은 현재 1000만명에 달한다. 이들은 월 4990원을 지불하고 무료배송과 반품(로켓배송 상품), 쿠팡플레이 시청 등 혜택을 받고 있다. 쿠팡이츠 배달 할인 혜택이 생긴다면 이탈률이 더욱 줄어들 가능성이 크다.

더군다나 배달 앱 1위 업체인 배민이 3조원에 육박한 매출에 4241억원의 흑자를 내며 굳건히 자리를 지키고 있는 것도 부담이다.

작년부터 경기침체에 물가상승이 가속화 한 것도 쿠팡이츠에 부담이다. 빠른 배달을 선호하던 고객들의 추세는 조금 느리더라도 값싼 배달로 옮겨가고 있는 추세다.

오픈서베이의 배달서비스 트렌드 리포트에 따르면 다건배달을 선호하는 비중은 전체의 54.2%로 단건배달 선호(21.0%)보다 크게 높았다. 서울지역만 단건배달이 28.2%로 타 지역보다 높게 나타났다. 이 리포트에 따르면 소비자들은 배달비가 평균 3933원을 초과하면 주문을 포기하는 것으로 나타났다. 쿠팡이츠의 1인분 기준 평균배달비는 3000원 이상으로 2000원대에도 주문할 수 있는 배민보다 50% 이상 비싸다.

업계 관계자는 “쿠팡이츠 사업은 매출도 크게 도움이 안되는 데 수익도 안나는 쿠팡의 계륵같은 존재”라며 “쿠팡 입장에서는 당장 사업을 접거나 매각하는 방안보다는 쿠팡플레이처럼 와우 회원에게 혜택을 줄 수 있는 서비스로 만들려는 의도로 보인다”라고 말했다.