[톡!talk!재테크]'앰부시' 마케팅을 알면 월드컵이 보인다

[조영관 신한은행 부부장] 4년을 주기로 지구촌을 열광의 도가니로 몰아넣는 브라질 월드컵이 시작됐다. 대한민국 온 거리를 붉은 물결로 만들었던 2002년 한·일 월드컵의 기적과 감동은 아직도 생생하다. 지금 서울시청 광장은 세월호 참사를 애도하는 합동분향소와 노란리본들만이 바람에 흩날리고 있다. 길거리 응원대신 조용하게 월드컵을 참여하는 분위기다.

조영관 신한카드 부부장

13일부터 다음달 14일까지 열리는 ‘2014 브라질 월드컵’을 앞두고 산업계는 주목하고 있다. 월드컵과 같은 전 세계적인 행사를 진행하기 위해서는 막대한 비용이 들어간다. 그 때문에 대회를 주관하는 FIFA는 경기 입장권을 팔거나, 방송중계권을 팔아서 재원을 마련할 뿐 아니라, 기업들의 후원을 받아 성공적인 대회를 진행한다.

이때 대회를 후원하는 회사들을 공식 후원사라고 하는데, 이들 기업들은 대회를 후원하는 대신, 대회의 명칭이나 로고, 그리고 앰블런을 사용하여 마케팅을 할 권한을 가지게 되는데 이러한 후원사들이 하는 마케팅을 스폰서십이라고 한다. 국제축구연맹(FIFA)의 공식 후원사(파트너)가되기란 ‘하늘의 별따기’다. 월드컵과 같은 경우에는 그 광고효과가 엄청나기 때문이다.

천문학적 후원금으로 치열한 수주 전을 통과한 6개사 특전을 누릴 수 있다. 이번 월드컵 경기에는 한국의 현대ㆍ기아차와 일본의 소니, 독일의 아디다스, 미국의 코카콜라와 비자, 아랍에미리트연합(UAE)의 에미리트항공이 포함돼 있다.

4년 만에 돌아온 축제를 마케팅 기회로 삼고 싶지만 할 수 없지만 다른 방법을 통해서 해법을 찾아간다. 월드컵 공식 후원사가 아닌 업체들도 ‘앰부시 마케팅’에 목숨을 건다.

스포츠 대회의 공식 스폰서가 아니면서 마치 공식 스폰서처럼 보이게 하는 홍보 활동을 적극적으로 한다.

이런 것을 앰부시(Ambush·매복)마케팅이라고 한다. 매복이라 부르는 이유는 간접적으로 월드컵행사 주변에서 매복하고 있다가 어느새 나타나 이벤트나 마케팅을 게릴라 처럼하기 때문이다. 앰부시(Ambush·매복) 마케팅은 행사의 공식 후원사가 아니어도 광고 모델이나 문구 등을 이용해 간접적으로 후원사인 것처럼 소비자에게 다가가는 기법이다.

그래서 기업은 앰부시 마케팅을 올림픽이나 월드컵 기간에 활용한다. 2002년 한·일 월드컵에서는 SK텔레콤이 ‘붉은 악마’ 캠페인을 벌여 공식 후원사였던 KT에 버금가는 마케팅 효과를 본 사례로 아직도 회자된다.

당시 SK텔레콤은 월드컵 공식로고와 휘장 등을 통한 광고나 마케팅은 KT만 가능했기 때문에 이를 피해 붉은 악마를 마케팅에 이용한 것이다.

삼성전자가 TV 광고에 ‘월드컵’ 대신 ‘2014년 6월’이라 쓰는 이유도 국제축구연맹(FIFA)의 마케팅 규정 때문이다.

비후원사는 ‘월드컵’이란 단어와 공식 로고, 경기 장면 등을 마케팅에 활용하지 못한다. 대신 일반 명사인 축구, 공, 응원, 승리 등의 표현을 쓰는 것은 무방하기 때문이다.

비자카드는 올해 브라질 월드컵 후원사중 카드사로는 유일하다. 이에 따라 비자카드는 월드컵 기간 중 대회와 관련된 장소에서 카드 결제 시 독점적으로 사용된다.

공식 후원사로 선정되지 못한 카드사들은 적극적으로 월드컵 마케팅을 펼칠 수 없지만 회원고객들의 참여를 유도해 혜택을 제공하는 다양한 월드컵 이벤트를 펼친다.

신한카드는 월드컵 공식 후원사인 비자카드와 손을 잡고 신한비자카드 고객들을 대상으로 캐시백 및 경품을 제공하는‘BIG to GREAT 골 Festival’ 이벤트를 진행한다.

삼성카드는 월드컵 기간 중 오후 7시부터 다음날 오전 9시까지 외식 업종에서 삼성카드로 결제한 회원을 대상으로 100% 캐시백 이벤트를 연다.

하나SK카드는 국가대표팀이 16강에 진출하면 배달과 편의점 캐시백을 두 배로 늘린다.

앰부시(Ambush)마케팅을 하는 기업이 노리는 것을 한마디로 이야기한다면 경제의 원칙인 최소비용으로 최대의 광고효과를 보기 위한 것이다. 시장에서 성공한 제품의 이름,모양,맛,디자인드을 모방하여 편승효과를 노림으로써 소비자들을 유인하는 마케팅인 미투(Me-Too)마케팅 전략과 맥을 같이한다.

공식 후원사와 비교하여 아주 작은 금액으로 공식 후원사와 같은 효과를 보고, 공식 후원사의 월드컵 효과를 희석시키기 때문에 앰부시 마케팅은 틈새 마케팅 기법으로도 볼 수 있다.

월드컵 경기로 오랜만에 경기가 활력을 찾는 것 같다. 경기 시간대가 저녁이 아닌 아침이라서 맥주 집과 치킨집 주인들이 울상이라고 한다.

이번 월드컵 경기에 대한 우리나라의 승리는 점치기 쉽지 않다. 하지만 2002년의 기적을 다시 한 번 생각하며 온 국민이 잠시 붉은 물결로 하나가 대보자.