챗GPT 진입에 AI검색 경쟁 본격화…韓검색시장 판도 바뀌나

[이데일리 최정희 기자] 거대언어모델(LLM)을 기반으로 한 인공지능(AI) 경쟁이 검색 시장으로 옮겨가고 있다. 오픈AI가 지난달말 챗GPT 유료 사용자를 대상으로 처음으로 ‘검색’ 기능을 공식 출시하면서 AI검색 경쟁이 본격화되는 분위기다. 이에 따라 네이버, 구글이 점유하고 있는 국내 검색 시장에도 지각변동이 예상된다.

‘도쿄 2박 3일 일정과 맛집 추천’으로 검색한 결과 왼쪽부터 순서대로 네이버의 큐:, 오픈AI의 챗GPT, 구글의 제미나이

◇ 챗GPT에 검색 기능 추가…AI검색 경쟁 심화

오픈AI에 따르면 챗GPT 서치(Search·검색)는 질문을 입력하는 창에 지구본 모양의 검색 버튼이 생성돼 있는데 특정 질문을 입력하고 해당 버튼을 누르면, 인터넷 검색 링크 등 출처를 표시해주고 오른쪽 창에 검색 결과를 공개해준다. 기존 네이버, 구글 등에서 얻게 되는 검색 결과와 비슷한 결과값을 얻을 수 있다.

기존에는 챗GPT가 도출해 낸 답변이 진짜인지 여부를 확인하기 어려웠으나 답변에 근거가 되는 인터넷 링크를 연결하고, 관련한 검색을 한꺼번에 제공함에 따라 편리성과 신뢰성이 강화될 수 있다는 관측이다. 이에 따라 할루시네이션(hallucination·환각) 문제도 어느 정도 보완될 수 있다. 예컨대 ‘챗GPT 검색 기능 출시 보도를 찾아줘’라고 입력하면 해당 내용을 요약해주고 오른쪽 창을 통해 각종 언론기사, 네이버 블로그 등의 글을 검색 결과로 내놓는 식이다.

챗GPT 서치 출시로 검색 시장의 경쟁이 한층 심화될 전망이다. 기존에는 네이버, 구글 등 검색엔진 강자들이 AI기능을 탑재하는 방식이었으나 오픈AI는 생성형AI에 검색 기능을 탑재하는 방식으로 검색의 판도를 다르게 가져가고 있다. 검색과 AI기능을 어떻게 잘 융합해 서비스할 것인지가 관건이다.

구글의 생성형AI ‘제미나이(Gemini)’ 역시 구글의 검색 기능을 적극 활용하고 있다. 제미나이를 통해 ‘도쿄 2박 3일 여행 일정과 맛집을 추천해달라’고 입력하면 주요 지역의 사진과 링크를 제시해줄 뿐 아니라 구글의 검색 버튼이 함께 노출되고, 관련 주제가 자동으로 입력돼 구글 검색으로 바로 이동하게 된다.

우리나라 대표 검색 업체인 네이버도 작년 9월 PC버전으로 ‘큐(CUE):’서비스를 출시했다. 네이버 검색창에 검색어를 입력하고 ‘큐:’ 버튼을 누르면 검색 결과를 요약해서 보여주고 관련 링크도 제공한다. ‘큐:’는 네이버의 생성형AI ‘하이퍼클로바X’를 활용해 AI와 검색을 융합해 제공하는 서비스다. 챗GPT 서치, 제미나이의 구글 연계 검색 등과 유사하다.

출처: 인터넷트렌드

◇ 네이버 2년째 검색 점유율 하락…‘큐:’서비스 연내 모바일 출시

다만 챗GPT 서치, 제미나이 등이 모바일 버전에서도 사용 가능한 반면 큐: 서비스는 PC버전에서만 사용 가능하다. 네이버는 ‘큐: 서비스’를 연내 모바일 버전으로도 출시한다는 계획이지만 아직 일정이 구체화되지 않았다. 현재 PC버전도 사전 신청 후 승인을 받은 사용자에 한해서만 서비스를 제공하고 있다.

네이버 관계자는 “기존 생성형AI가 과거의 데이터를 학습해 답변을 제공했다면 AI검색은 사용자 의도로 맞게 검색 계획을 수립하고 추론하는 식으로 고도화되기 때문에 그래픽처리장치(GPU) 등의 사용이 많아진다”며 “큐: 서비스가 모바일로 확장되면 더 많은 사용자에게 서비스될 텐데 트래픽 등을 감당할 수 있을 지 등에 고민이 있다”고 밝혔다. 실제로 큐:서비스를 활용한 검색은 기존 네이버 검색보다 결과 도출에 시간이 좀 더 걸린다.

네이버는 우리나라 검색 시장에서 1위 자리를 굳건히 지키고 있지만 시장 점유율은 2년째 줄어드는 모습이다. 반면 AI로 무장한 빠르고 이미지화된 검색을 앞세운 ‘구글’, 챗GPT와 접목한 마이크로소프트의 ‘빙(BING)’ 등은 점유율을 확대해가고 있다.

검색시장 점유율 조사 서비스 인터넷트렌드에 따르면 네이버는 2022년 61.2%(기간 평균)를 찍은 후 작년 58.2%, 올해(1~10월) 57.3%로 2년째 하락세다. 반면 구글은 같은 기간 28.6%, 31.9%, 33.9%로 2년 연속 상승하고 있다. 빙은 2020년까지는 0%대였으나 2021년 1%, 2022년 1.7%, 작년 2.6%, 올해 2.9%로 꾸준히 상승하고 있다. 다음은 네이버, 구글에 이어 3위를 유지하고 있으나 2020년 6%에서 올해 3.9%로 4년 연속 하락했다.