'자몽에이슬' 출시한 하이트진로, 반등할까

[이데일리 임성영 기자] 국내 주류 시장 내 경쟁 심화로 매년 이익이 감소한 하이트진로(000080)가 칵테일 소주 ‘자몽에이슬’ 출시를 계기로 실적 개선을 노린다. 증시 전문가들도 칵테일 소주 열풍에서 한발 비켜났던 하이트진로가 시장 변화에 대응하려는 노력이 실적 개선에 도움을 줄 것이라며 주가 반등을 낙관했다.

18일 마켓포인트에 따르면 하이트진로는 전일 대비 4.09% 상승한 2만 1650원에 거래를 마쳤다.

하이트진로는 올 들어 전날까지 10.5% 하락했다. 반면 경쟁업체인 롯데칠성(005300)은 같은 기간 68.4% 상승했다.

하이트진로의 부진은 어제오늘 일이 아니다. 하이트진로는 2009년 10월 사상최고가 4만4650원을 터치한 이후 줄곧 하락세를 탔다.

치열해지는 주류시장에서 시장점유율 확대를 위해 꾸준히 마케팅 비용을 늘리면서 수익성이 악화된 탓이다. 연결기준 매출액 대비 판관비 비중은 2010년 29.8%에서 지난해 36.9%까지 상승했다. 광고선전비도 2010년 613억 원에서 작년 1630억 원으로 늘었다. 매출액 대비 비중은 같은 기간 5.8%에서 8.7%로 상승했다.

판관비와 광고비를 늘렸지만, 국내 맥주 시장 점유율은 오히려 떨어졌다. 2010년 53.7%에서 2013년 39.2%로 14.5% 포인트 하락했다. 2012년 2조 원을 웃돌던 매출액도 2013년 1조 8975억 원, 지난해 1조 8723억 원으로 감소했다. 수익성도 계속 악화돼 2013년 순이익은 전년 대비 23.9% 감소한 790억원을 기록했다. 지난해 순이익은 211억원으로 전년 대비 74.6% 급감했다.

주류 시장 내 소비자의 취향이 변했지만, 하이트진로는 후발 주자보다 변화에 빠르게 대응하지 못한 탓이다. 하지만 올 들어 하이트진로는 칵테일 소주 인기를 고려해 19일 ‘자몽에이슬’을 출시한다.

기존 소주에 자몽즙을 첨가한 칵테일 소주로 경쟁사보다 알코올 도수가 낮은 13도로 내놓는다.

홍세종 신한금융투자 연구원은 “칵테일 소주 제품을 확보해 경쟁사와 대등하게 경쟁할 수 있을 것”이라며 “전국 소주사업자이기 때문에 흥행을 통한 이익 개선 효과가 클 것”이라고 설명했다.

올해 이익전망도 긍정적이다. 신한금융투자와 KDB대우증권은 올해 하이트진로의 순이익 전망치를 각각 505억 원, 540억 원으로 제시했다. 지난해 대비 2배가 넘는 규모다. 배당성향이 높다는 점도 주가에 긍정적인 요인으로 꼽힌다.

백운목 KDB대우증권 연구원은 “안정적인 소주 시장점유율을 확보한 가운데 최근 저도주의 인기로 소주 시장이 성장할 것”이라며 “하반기로 갈수록 4%대 높은 배당 수익률이 주목받을 것”이라고 말했다.

일각에서는 여전히 주류시장의 경쟁이 치열한 만큼 조금 더 지켜봐야 한다는 목소리도 나오고 있다.

박애란 현대증권 연구원은 “업체간 경쟁강도가 더욱 치열해지고 있어 마케팅 비용 축소가 쉽지 않아 보인다”며 “본질적인 기업가치 회복은 이르다”고 조언했다.



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