LG생활건강, 온라인 사업..'차석용 프리미엄' 부활하나

[이데일리 김세형 기자]LG생활건강(051900)이 화장품 온라인 사업을 시작한 것을 계기로 다소 낮춰졌던 ‘CEO 프리미엄’이 다시 높아질 지 관심이다.

LG생활건강은 치약 등 생활용품에서 화장품과 음료 등으로 외연을 대폭 확대하면서 증시에서도 특급 대우를 받아 왔다. 특히 이런 과정은 차석용 부회장을 빼놓고 거론하기 힘들다.

하지만 올해 중반 화장품 시장 경쟁은 치열해지고 추가 M&A 기대감도 약화되면서 높았던 눈높이도 낮아진 상태다.

27일 업계에 따르면 LG생활건강은 최근 첫 화장품 온라인 쇼핑몰인 ‘뷰티앤써’를 오픈하고, 온라인 사업을 시작했다. 뷰티앤써에서는 LG생활건강이 백화점가 방문판매채널을 통해 팔던 오휘, 후, 숨, 빌리프, 다비, 까쉐 등을 구입할 수 있다. 해외 백화점 브랜드, 향수, 헤어케어 등의 제품도 취급한다.

LG생활건강 측은 “뷰티업계 내 온라인 시장의 비중이 급격히 커져 적극적으로 새로운 채널 공략에 나서게 됐다”며 “차별적인 온라인 사업모델로 정착시켜 나갈 계획”이라고 각오를 다지고 있다.

우리투자증권은 이와 관련, “방문판매 부문 위축을 적극적으로 타개하기 위한 것으로 전략적으로 바람직한 선택”이라며 “LG생활건강 행보는 국내 화장품 산업 내 방문판매 채널의 쇠락을 가속화할 수 있고, 이후에도 여타의 산업 참여자들 전략에 영향을 줄 수 있다는 점에서 시사하는 바가 크다”고 평가했다.

이런 기대감이 작용하는 것은 차석용 부회장(사진)이라는 걸출한 CEO의 힘이 크다. 차석용 부회장은 1985년 미국 P&G 사원으로 입사해 한국P&G 사장과 해태제과 사장을 거쳐 2005년 LG생활건강 사장으로 영입됐다. 이때부터 LG생활건강의 성공 스토리도 시작됐다.

그 사이 고가 화장품 사업이 강화됐고 각종 M&A에 적극적으로 뛰어 들었다. 한국코카콜라 인수를 필두로 음료 사업 강화를 위해 해태음료를 사들였다. 화장품 사업 강화 차원에서 중저가 화장품 브랜드 더페이스샵을 인수했고, 생수업체도 품에 안으면서 포트폴리오를 대폭 확대했다. 덕분에 2004년말 3만원이 채 되지 않던 주가는 올 1월 70만원까지 9년만에 23배 가까이 폭등했다.

올들어서는 다소 조용한 편이었는데 이 기간 화장품 시장 경쟁이 치열해지면서 그간 누려왔던 프리미엄도 떨어졌다. 지난 8월말 50만원대가 깨지면서 1년 신저가를 경신했고, 현재 50만원대 중반 주가도 줄곧 오르는 것만 봐왔던 투자자들에게는 다소 답답하다.

온라인 사업은 이런 시점에서 새로 시작한 것이다보니 기대감이 남다를 수 밖에 없다. 하지만 회의론적 시각도 만만치 않다. LG생활건강이 강력한 브랜드를 구축하고 있는 것은 수긍하지만 이전 보여줬던 고성장 신화가 지속될 지 불투명하다는 판단에 따른 것이다.

익명을 요구한 한 애널리스트는 “이미 아모레퍼시픽 측이 아모레퍼시픽닷컴이라는 온라인 사업을 시작했으나 별다른 성과를 보여주지 못했다”면서 “이마트몰은 물론이고 대부분 온라인 쇼핑몰들의 돈벌이가 신통치 않다는 점에서 새로운 돌파구가 될 것으로 보기는 어렵다”고 평가했다.

백화점 등 고가 브랜드 화장품 채널들이 온라인에서 경쟁하는 것도 자체 쇼핑몰이 성공하기 어려운 요인으로 꼽고 있다.